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內容來自hexun新聞

重劃區房價怎麼貸款比較會過件藥企進軍日化行業 銷售渠道臨挑戰

CUBN記者 宋博 北京報道一句“藍瓶的”讓很多電視觀眾知道哈藥集團三精制藥(600829,股吧),而三精不僅要繼續為國人補鈣、鐵、鋅,還要造日化產品。日前記者獲悉,哈藥集團三精制藥將在合肥制造牙膏、洗手液等日化產品。而這並不是孤例,目前,已經有多個醫藥上市公司涉足日化產品生產經營,其中典型代表包括同仁堂(600085,股吧)、片仔癀(600436,股吧)、馬應龍(600993,股吧)、康恩貝(600572,股吧)、雲南白藥(000538,股吧)、廣藥白雲山等。越來越多的藥企開始多元化經營,業務板塊也開始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關領域延伸。而國內藥企多元化過程中,在渠道和品牌的運作上,企業需要面對新的挑戰。藥企試水多元化發展雲南白藥於2005年跨越單純藥品事業進入日化領域,推出雲南白藥牙膏,並依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價位”的操作模式迅速取得突破。目前,雲南白藥牙膏已經躋身國內功能性牙膏市場前五強瞭。在多元化業務上加大佈局的還有廣州醫藥集團,廣藥的“十二五”規劃提到,將以王老吉藥業作為廣藥大健康產業的平臺,采用自主經營與商標授權結合的方式,發展涼茶、飲料、藥妝、保健食品等日化、快消產品。廣藥將多元化業務的銷售目標定為在“十二五”期末達到500億元。無疑多元化發展給國內醫藥企業帶來瞭新的盈利模式。日化專傢李智勇稱,如果運營得當,日化行業廠傢的全行業平均利潤率可以達到20%~30%。而國內醫藥行業的平均利潤率隻有15%~20%,難怪藥企會對相對熟悉的日化行業趨之若鶩。不過,並非所有涉足多元化業務的藥企都能像雲南白藥牙膏這般幸運,數年下來,大部分藥企的多元化產品占其業績的比例均徘徊在5%以下,與部分有涉及日化、快消產品經營的跨國公司如強生、雅培、葛蘭素史克等相距甚遠。品牌與營銷成短板早在2007年,修正藥業即成立瞭修正兒童制藥有限公司,並在2009年下半年推出瞭“修修愛”嬰幼兒配方奶粉。“修修愛”奶粉的營銷手法與修正藥業“斯達舒”的營銷手法比較類似,采用瞭OTC“廣告投放+地面活動+銷售返利”的模式。但“修修愛”上市至今,市場上仍未有“修修愛”一席之地。甚至還會有日化行業的代理商問:“修正也有做奶粉嗎”。另外,在營銷渠道上,藥企的多元化產品大部分選擇瞭藥業具備優勢的零售藥店傳統渠道。這樣的例子不勝枚舉,僅廣藥旗下涉足日化快消行業的陳李濟、敬修堂、王老吉、白雲山和記黃埔等,其涼茶、護膚品的主要渠道都還是局限在零售藥店。日化、快消行業營銷專傢馮建軍表示,藥企試水多元化經營目前還存在不少短板,制藥企業進軍日化等行業擁有研發和技術優勢,但首先在渠道認知上就有誤區。在渠道選擇上,由於藥品的特殊性,渠道比較單一,但化妝品則是多渠道的——百貨公司、商場超市、化妝品店以及互聯網等新興渠道。藥店在化妝品通路中隻是一個很小的補充渠道。而且,藥店渠道目前已經被薇姿、雅漾、理膚泉等藥妝品牌牢牢占據,新的品牌很難突破。藥企做日化要脫離藥品操作的思維,在渠道策略和佈局上,應該多渠道並行。實際上,醫藥行業與日化、食品等行業在營銷上有本質的不同:藥品是半市場化的特殊商品,無論是處方藥還是非處方藥,其銷售增長的驅動皆源於渠道的推動,處方藥銷售增長的驅動來自醫生,非處方藥銷售增長的驅動來自於零售藥店,因此藥企營銷的重心是渠道而非消費者。但日化和快消行業則是完全市場化的行業,營銷的核心指向是消費者而非渠道。換而言之,日化產品的競爭取決於消費者的選擇。“化妝品如果消費者使用過一次覺得不好,就不會再用。但相對而言,消費者對藥品是缺乏主動選擇權的,藥企打廣告也主要是為瞭影響醫生和經銷商。這就是兩者根本的不同。”一位營銷專傢表示。另外,可能是考慮到多元化業務的不確定性,大部分藥企的多元化業務均以委托加工、銷售外包的模式生產經營,並未真正舍得大手筆投入運作。“營銷是日化企業的第一生產力,藥企進軍日化,要有系統營銷的操作理念,在產品定位、運作團隊、品牌管理、廣告投入和消費者教育上做足功夫,仔細研究跨產業品牌運作的得失,從中汲取經驗。同時,也要做好短期內難獲回報的準備。”馮建軍認為。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-05-04/14108台北中正農地貸款7637.html
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