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新聞來源http://news.hexun.com/2013-08-23/157383172.html

全球啤酒之王薄睿拓手握世界200個啤酒品牌

內容來自hexun新聞

安海斯-佈希英博公司首席執行官薄睿拓本文來源財富中文網,和訊網全文轉載。編者按:他是今年財富全球高管夢之隊CEO的最佳人選,是真正的全球化商業領袖。想想吧,一位土生土長的巴西人,卻管理一傢出自紐約、總部設在比利時的公司。他身居高位,卻事必躬親,大舉收購,一手打造瞭全球最大的啤酒公司。而且,他並不打算停下前進的腳步。走在聖保羅一傢大型超市的過道上,薄睿拓時不時停下腳步,撿拾垃圾——一個紙杯,一把塑料叉——或是把箱裝的啤酒拉到貨架上靠前的位置,讓它們更加顯眼。絕大多數高管不會幹這類雜活兒。但是,世界最大啤酒公司的首席執行官薄睿拓不同於絕大多數高管。註重細節是薄睿拓領導安海斯-佈希英博公司(Anheuser-Busch Inbev)的一大特點。25年來,經過6次巨型並購,安海斯-佈希英博公司已經成為一個擁有龐雜品牌的啤酒巨頭。盡管企業規模龐大,他仍然親手選出前景看好的年輕員工,在他們的職業生涯早期就提拔他們,還親自歡迎新一期全球管理培訓班的學員。世界各地都有餐廳提供安海斯-佈希英博公司的啤酒,他去拜訪這些餐廳和他們的顧客時會走到後臺,親自檢查裝著空酒瓶的箱子。薄睿拓前後成功地將世界各地大約200個啤酒品牌整合進瞭安海斯-佈希英博的產品組合,而這種親力親為的風格一直是其中的關鍵。2008年,聖路易斯的百威啤酒(Budweiser)生產商安海斯-佈希公司與銷售收入達235億美元的英博公司(InBev)合並,改變瞭整個啤酒行業,創造出全球最大的啤酒廠商。它去年的營業收入是400億美元,市值大約為1,600億。更讓人驚訝是它的贏利能力。薄睿拓買下安海斯-佈希時,分析師們明白,有幾個明顯的目標可供其初步削減成本。可實際上,他在不斷擴大利潤率。去年,公司的息、稅、折舊和攤銷前利潤為112億美元,利潤率由2008年的31%提高到瞭39%。(競爭對和SABMiller公司報告的去年息、稅、折舊和攤銷前利潤率為23%。)行業出版物《啤酒業日報》的編輯哈裡-舒馬赫說:“他們是創造利潤和提高利潤率的機器。沒人能撼動它們。”這傢啤酒生產商的財務業績贏得瞭華爾街的高分——它的股票在過去4年上漲瞭150%,而同期標普500指數隻上漲瞭68%——但是讓薄睿拓在《財富》雜志2013年的全球“高管夢之隊”中占有一席之地的卻是他的管理風格。他是真正的全球化商業領袖:一位土生土長的巴西人,卻管理一傢出自紐約、總部卻在比利時的公司。他致力於給安海斯-佈希英博在全球各地的15萬員工帶去統一的文化。管理層無疑希望員工壓低成本,但也追求卓越、速度和透明度:在很多工廠,員工的工作指標被公開張貼出來,供所有人觀摩。薄睿拓和其他高級管理人員努力保持與所有人的溝通。他們沒有辦公室,而是坐在開放式的辦公桌旁。業績最好的員工獲得提拔;跟不上的員工就不會幹很久。沒有人比薄睿拓更嚴酷無情。站在聖保羅超市的啤酒購物區,他指出安海斯-佈希英博的百瑞馬牌(Brahma)啤酒定價是1.79美元一罐,而公司在巴西本土的一傢主要競爭對手的價格是1.49美元一罐。“這是最近三天的新價格,會傷害到我們,”他說到,看上去明顯不滿意。他接著又說:“我們喜歡這種競爭。但這不是說它很友好。”薄睿拓笑裡藏刀,即使在談論肢解競爭對手時,他也時不時展現出笑容,發出笑聲。當然,安海斯-佈希英博的策略一點都不好笑:如果有報價更低的供應商,公司就會拋棄原先長期的夥伴;它也提價;為瞭省錢,它還會在美國生產供應外國的啤酒。盡管薄睿拓削減成本的本事無人可及,但他的重振企業的能力仍然受到考驗。到目前為止,他還沒有重振百威品牌。百威自2001年起就被兄弟品牌百威輕啤(Bud Light)拉下瞭美國頭號啤酒的寶座,至今仍然萎靡不振。今年出價20億美元競購墨西哥的莫德羅集團(Grupo Modelo)時,薄睿拓被迫做出讓步才得到瞭他的獵物。由於處於市場領先地位,安海斯-佈希英博公司未來的交易肯定會成為嚴厲監管審查的對象,這將給公司尋找新的增長點帶來壓力。盡管如此,分析師們並不認為這位完美的交易者會回避從事更多的交易,哪怕是小啤酒廠商的股份。他們也不認為薄睿拓將放松他的節儉,盡管公司可壓縮成本的空間一年比一年少。舒馬赫說:“這個公司不玩虛的,不講空話,也不搞魅力攻勢。他們覺得這些沒有用。”薄睿拓出生於裡約熱內盧。1987年,他通過朋友的朋友認識瞭喬治•保羅•雷曼。當時,他為殼牌石油公司(Shell Oil)工作,斯坦福商學院已經同意招收他,但他讀不起。雷曼與合作夥伴在巴西的投資銀行加蘭蒂亞銀行(Banco 4Garantia)管理一個獎學金項目。該項目為身處職業生涯早期的年輕人提供贊助。雷曼【他後來與人合辦瞭收購瞭亨氏(Heinz)的3G資本公司(3G Capital)】隻提瞭幾個條件:薄睿拓向他們通報他的所見所為;未來如有可能要幫助別人;考慮為他們工作。念完斯坦福後,他去瞭雷曼與合作人剛剛收購的一傢裡約熱內盧的釀酒公司百瑞馬。在百瑞馬,薄睿拓在雷曼的合作夥伴馬塞爾•泰萊斯手下工作,學到瞭削減成本的技巧。雷曼在少有的一次采訪中對《財富》雜志說:“我不會稱它為巴西人的管理風格。它是由一幫巴西人造就的,可是坦白地講,我們照搬瞭從美國那裡學到的大部分東西。”他說高盛集團(Sachs Goldman)和通用電氣(GE,在傑克-韋爾奇管理的年代)這兩傢美國公司影響瞭他的思維。他和合作夥伴管理的培訓項目對薄睿拓以及安海斯–佈希英博公司的未來產生瞭重大影響。公司的拉丁美洲主管若奧•卡斯特羅•內維斯和墨西哥業務負責人裡卡爾多-塔德烏也是雷曼的研究基金會(Fundação Estudar)計劃的產物。(安海斯-佈希英博公司的15位高中有10位出生於巴西。)雷曼形容公司的文化是“一直在奔跑,總是在接近極限。你工作非常努力,隨時有人在評估你。盡管有些員工不喜歡這樣。”薄睿拓在百瑞馬穩定發展,迅速逐級晉升。1999年,公司(旗下品牌有百瑞馬和Skol)宣佈,計劃與聖保羅的競爭對手南極洲公司(Antarctica)合並,組建安貝夫公司(Ambev,Cia de Bebidas Das Americas)。當地監管機構審批瞭將近一年,但對百瑞馬公司這些人來說,這次本地結合隻是第一步,他們認為行業合並的時機已經成熟,於是啟動瞭一項戰略以提高利潤率:買斷啤酒廠商,清除重復運營業務,剔除多餘的供應商,等等。這些舉措造就瞭今日所有權統一、但品牌多樣化的啤酒市場。薄睿拓不但嚴格管理,也展示出瞭創造性解決問題的技巧,盡管目標都是為瞭改善財務業績。2001年,巴西出現能源危機。這個國傢依賴水力,可連續數年降水稀少。政府對企業說,要麼減少20%或30%的能耗,要麼面臨重罰。由於不想讓酒吧和商店的老板給他們的酒櫃斷電,安貝夫緊急聘用瞭一傢顧問公司收集數據,告訴商傢其他的省電方法。然後,薄睿拓和團隊親自走訪瞭數十傢商店,說服它們實施相關建議。他回憶說:“賣冰激凌的不聽,結果損失慘重。”2004年,薄睿拓當上瞭安貝夫的首席執行官,很快表露瞭他的全球化雄心。僅僅3個月後,安貝夫就宣佈與比利時啤酒巨頭英特佈魯(Interbrew)合並,組建成英博公司。英特佈魯旗下有時代(Stella Artois)、貝克(Beck’s)等啤酒品牌。(英特佈魯是世界第三大啤酒生產商,以115億美元買下安貝夫。)英博馬上成為產量最大的啤酒公司。薄睿拓並未立即成為首席執行官,而是擔任瞭北美區總裁,他因此搬到瞭多倫多。2005年底,他當上瞭首席執行官,時年僅45歲。管理層公開提到瞭他削減成本的技能。將近一個世紀以來,百威一直是典型的美國啤酒品牌。在各州的寢室都掛著它的紅白相間的領結圖標。那匹長毛大馬(Clydesdales,百威廣告裡的形象——譯註)就是這傢受人喜愛的聖路易斯啤酒公司的魔力象征。佈希(Busch)傢族經營這傢公司超過130年,即便在它上市以後。但在本世初,美國人喜歡上瞭紅酒和烈酒,公司旗下的Michelob和百威啤酒的銷量急劇下滑,股價也陷於停滯。百威在美國的競爭對手米勒(Miller)和康勝(Coors)已分別被南非的南非釀酒公司(SAB)和加拿大的Molson公司收購。2007年,這兩大巨頭組建瞭合資企業MillerCoors。此時,整個行業已經意識到,安海斯-佈希作為獨立公司的日子已經不多瞭。BevMark的湯姆•皮爾科說:“我們知道,安海斯-佈希肯定會落到薄睿拓手裡。”皮爾科為飲料公司首席執行官提供過30多年的咨詢。安海斯-佈希董事會一開始拒絕瞭薄睿拓的主動收購請求,但最終同意以70美元每股加價售出。當地報紙瘋狂叫囂,極不看好這傢比利時的釀酒公司收購美國文化的一部分的前景。簽署協議兩天後,薄睿拓在聖路易斯將新公司的原則告訴員工,將之總結成他和其他高管說到令人作嘔的三個專用詞:“夢想,人力,文化”。在現場聽他講話的人中,有14,000人中後來被解雇。薄睿拓還提拔瞭公司較低層級裡的明星員工。這隻是他削減22.5億美元開支的一個方法。他實施瞭英博的規則。例如,對於飛行時間低於6小時的航班,誰也不準坐公務艙。他的手下也明確提出要論功晉職。戴夫•皮科克當時留任安海斯-佈希總裁,並在公司堅持瞭三年之久。“薄睿拓最讓我尊敬的地方是他說到做到。他就像是林肯,隻不過他已經謝頂,個子矮些,還是個巴西人。”彼得•克萊默是典型的百威員工(他哥哥是百威首席釀酒師,他爸爸當過22年首席釀酒師,他本人目前在聖路易斯擔任首席釀酒師。)他贊同薄睿拓的改變。“我過去待在辦公室,根本不和任何人說話。新公司拆掉瞭圍墻,大大加深瞭你對別人的瞭解。這很神奇。”公司改用英博的航海者工廠優化管理系統(Voyager Plant Optimization),這套系統曾讓英博在4年內將釀造工藝產生的廢物減少瞭一半。每位員工都要選擇一項需要改善的特別指標,公司控制室外墻上的寫字板上記錄下每位工人的改善情況。安海斯-佈希的首席執行官路易茲•埃德蒙德說:“總會有人不喜歡這麼做,尤其是那些因為歷史原因被安排到這裡工作的人,這些人工作不上心。我們的流程,我們的系統,容不下這些人。它們不允許人們躲在一間舒適的房子裡一待就是一整天。不行!”可惜的是,沒有什麼優化系統能讓顧客再次喜歡上你的啤酒。2001年將老大的寶座讓給百威輕啤後,百威在2011 年再次下滑,又把老二的位置給瞭銀子彈啤酒(Coors Light)。從2010年到2011年,公司銷售額再度大漲,但這是因為價格高企,銷量並未增加。薄睿拓喜歡說,他們至少“止住瞭流血”。銷售額雖然不再下滑瞭。但仍然沒有實現增長。確實,整個美國啤酒市場自2008年以來一直在下滑,在2012年有瞭小幅反彈,發貨量僅增長瞭1%,主要來自精釀啤酒。美國人的口味已經變得多樣化(誰還隻買一個牌子的啤酒?),啤酒公司越發需要在營銷和產品推出方面加倍努力。安海斯-佈希英博正在加大營銷百威的力度。不過,它最近的努力受到瞭分析師的嘲笑:它改變瞭包裝,采用八面沙漏形11盎司啤酒罐,象征百威領結狀的圖標。公司在產品線的擴張上更成功一些。近兩年,安海斯-佈希英博先後推出瞭百威黑冠(Black Crown)、貝克藍寶石(Sapphire)和百威輕啤勁檸(Lime)的衍生品種Lime-a-Rita、Straw-Ber-Rita,這些品種全部來自聖路易斯的釀酒實驗室。帶“Rita”字樣的是面向女性的果味啤酒,在推出後的一年內表現驚人,銷量超過喜力(Heineken)淡啤一半。百威在美國以外表現良好。在中國,這一“啤酒之王”是被當作用於慶典活動的“超溢價”的飲料來營銷的,很像時代啤酒在比利時以外的地位。百威占中國總體市場不到2%的份額,但它的高價啤酒銷量最大。中國對啤酒的消費呈現爆炸式增長,但安海斯-佈希英博在10年內還看不到最終的回報。自百瑞馬時代就為公司工作的米蓋爾•帕特裡希奧曾擔任過4年中國區總裁,去年成為全球首席營銷官。今年3月,帕特裡希奧在比利時對一群營銷人員說,他認為,無論哪個品牌想在中國站穩腳跟都至少需要5年時間:“我們在百威和哈爾濱(Harbin)啤酒上投下瞭大賭註。”(後者也是安海斯-佈希英博的一個品牌,在中國是第4大“核心”啤酒品牌。)2007年,也就是帕特裡希奧搬到上海的前一年,薄睿拓曾7次飛到那裡,有一次停留瞭15天。帕特裡希奧說:“薄睿拓是我這輩子遇到過的最專註的人。他隻討論問題,從不粉飾。”薄睿拓遠離傢鄉,在康涅狄格州待瞭半年多。他在裡約熱內盧有房子,在那裡出生,在那裡上大學。不久前,他帶著妻子和四個孩子當中的三個回瞭趟巴西。可公司也是他的傢。薄睿拓每天都穿著牛仔褲和一件藍色襯衫,襯衫經常繡著百威或是別的安海斯-佈希英博啤酒品牌的標志。他帶著一條黃色腕帶,上面有“我相信”的字樣。這條腕帶來自2008年安海斯-佈希英博在韓國舉辦的一次推廣活動。一次在聖保羅早上8點進行的會議上,他打開瞭一罐百事可樂,和每位銷售代表握手。在檢查一份寫著每位銷售代表的本周目標的復雜文件時,他說:“我很符合我們公司的風格。就是這種表格。我們喜歡指標,喜歡大量的數據。”今年,安海斯-佈希英博傢族隻是略有擴張,但仍然遭遇瞭成長的煩惱。為消除司法部對公司以201億美元收購莫德羅集團的擔憂,薄睿拓被迫將墨西哥的彼埃德拉斯內格拉斯釀酒公司(Piedras Negras,該公司生產的啤酒占到公司對美銷量的60%)賣給瞭星座公司(Constellation Brands)。一同被賣掉的還有科羅納(Corona)和莫德羅啤酒的美國經銷權,星座將通過王冠進口公司(Crown Imports)銷售這兩個品牌。最終,薄睿拓得到瞭他想要的:占58%的墨西哥啤酒市場的莫德羅集團。考慮到安海斯-佈希英博在巴西(69%)和比利時(56%)的主導地位,它的發展模式已經浮現:公司想主導全球的啤酒供應,一次拿下一個國傢。薄睿拓不隻對莫德羅集團這樣的大型交易感興趣。2011年,安海斯-佈希英博收購瞭芝加哥的精釀啤酒公司Goose Island,2012年又以12億美元買下多米尼加共和國的多米尼加全國釀酒公司(Cervecería Nacional Dominica)的多數股份。該公司生產總統牌(Presidente)啤酒。安海斯-佈希英博還收購很多數公司的少數股權,這些甚至沒有被披露。薄睿拓還能買些什麼?有國際聲望的啤酒公司已經所剩無幾瞭。人們會想到吉尼斯啤酒,不過它是帝阿吉歐(Diageo)的。在美國,安海斯-佈希英博公司基本到瞭極限,市場占有率達46%,如超過50%,將引起司法部震怒。但隻要執行得當,有兩個改天換地的行動可以考慮。首先,安海斯-佈希英博可以收購它最大的競爭對手SABMillier。這麼做肯定會在美國引起監管機構的警覺,但隻要它將大部分美國業務剝離,賣給最有可能的買傢MolsonCoors公司,就可能行得通。這一並購將給它在海外添加富士達(Fosters)和皮爾森(Pilsner Urquell)等大品牌。其次,薄睿拓可以超越啤酒行業,收購百事公司(PepsiCo.)下屬的飲料業務。安海斯-佈希英博公司已經和百事簽署瞭在一些國傢的銷售合同。這兩個行動都會帶來比收購安海斯-佈希或莫德羅時更加棘手的法律和財務難題。如果有誰能讓這兩個大手筆的任意一個變成現實,那就隻有薄睿拓瞭。顧問皮爾科說:“他夠聰明,膽子夠大,他就是在適當的時候適當的人。”讓一傢復雜的巨型企業變得更大有風險,但這位啤酒大王無所畏懼。盡管他堅稱他打算聚焦在安海斯-佈希英博公司的已有品牌上,但請不要相信他。過不瞭多久,薄睿拓又會口渴瞭。(本文來源於財富中文網)

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