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(深扒)京東+1號店,兩個虧損的電商能負負得正?

本文作者:調戲電商 陳良

戲寶說

明明是一號店是主角,但雙方的發佈內容裡,都是在談京東和沃爾瑪的情況,這透露瞭什麼秘密?

坊間傳聞瞭好幾天的京東四百億收購1號店,真實情況終於在6月21日水落石出,京東官方正式發佈瞭這一消息。沃爾瑪旗下1號店主要資產並入京東,沃爾瑪將獲得京東新發行的144,952,250股A類普通股,而按照京東當前股價,大約相當於95億RMB,這與此前坊間傳聞的四百億相去甚遠,但收購一事終歸是事實。首先不管大傢怎麼看,受此消息影響,京東開盤股價暴漲瞭8.23%,一掃近兩月股價低迷陰霾。

事實上,這已經是1號店三度易主。這是京東在IPO之前牽手騰訊後的又一大動作,而這一次的合作方沃爾瑪也面臨著在中國市場的策略調整。1號店到底值多少錢,緣何如此命途多舛?拿下命途多舛的1號店,京東能否起死回生,妙手回春?京東沃爾瑪的合作,雙方究竟在下一盤多大的棋?這些問題,恐怕沒有人能給出一個明確的答案。但是,這並不妨礙我們來看一看各方的處境,拿出大傢的觀點來。

究竟是戰略合作被動接收還是主動收購?

此前在傳聞京東四百億收購1號店之時。前騰訊京東戰略分析師,電商天使投資人李成東在朋友圈坦言:實在想不到京東收購的理由是什麼?同時,李成東在知乎上稱“和內部瞭解瞭一下,此收購為假”。李成東認為:1號店已經退居上海市場,價值還不如當當網,京東不收當當(可控盤圖書市場),自然不會主動去收1號店。當當現在才5億美金(33億人民幣),憑什麼去收400億的1號店。如果有可能的話,也是沃爾瑪入股京東,順帶把1號店作為資產打包瞭;有點像騰訊入股京東,實際上是把易迅網(ecc)的資產打包給瞭京東;

準確說法是,沃爾瑪要戰略投資京東,而不是京東要收購1號店,那這就是完全另外一回事瞭;1號店隻是沃爾瑪想拋棄的負資產而已,打包賣給京東,也算是給自己留個顏面。現在看來,果然是和內部瞭比基尼除毛diy解過瞭。百度百傢專欄作者張陳勇持類似的觀點,他認為,1號店並沒有特別大的價值,京東收購1號店最大的原因可能沃爾瑪的投資和戰略合作關系,1號店可能是其中一個不得不接受的東西。同時,張陳勇提到之前京東接手的易迅和拍拍網,最終已經讓他們自生自滅。

仁者見仁,智者見智。漢森供應鏈總裁、中國電商協會物流專傢黃剛則認為,拿下1號店有三大價值:百貨是京東的剛需的一個領域,京東作為3C起傢的電商平臺,自營是非常成功的,然後在圖書上搞死瞭當當,傢電上跟蘇寧也拼得不錯的格局,那麼百貨呢?在全品類戰略中,京東需要拿下百貨大品類。

百貨是1號店的優勢恰好是京東急缺的。華東是京東的難言之隱:京東雄居北京,但華東市場其實是京東亟需鞏固的市場,剛好1號店在華東地區深耕多年,這是京東亟需的。日用百貨的是高頻剛需的領域,電商的前臺是用戶之爭和流量之爭,後臺是供應鏈之爭。拿下日百的大市場,對京東有巨大的戰略意義。

那麼處於如此地位的1號店前世今生又是什麼樣的?

1號店命途多舛是傳統企業的錯?

(以下內容如果你在別的平臺已經看過,可以忽略,調戲電商在後面有深度剖析。)

上面我們一直在說1號店到底值不值,現在我們來回放一下1號店的歷史。在互聯網創業公司中,多數生命並不長,要麼成,要麼死。像1號店這樣及經過艱難創業、聲名鵲起、最終卻連連虧損並幾易其主的企業並不多。

2007年11月,時任戴爾中國區總裁的劉峻嶺和時任戴爾全球采購副總裁的於剛離職。2008年他們創辦的1號店上線,並獲得瞭2000萬的融資。

2010年,經過與各種網站的合作引流,1號店的年銷售額超過8億元,這在當時和今天的京東相去並不遠。但這時卻正是電商領域的寒冬,急需資金的1號店將80%的股權作價8000萬元賣給深圳平安。

2011年5月,沃爾瑪入股1號店,占瞭17.7%的股份,同時沃爾瑪出資購買瞭用於兌現1號店管理團隊與平安集團簽訂的股權激勵協議的股權,沃爾瑪也向1號店派駐瞭大量總監級別的高管。劉強東透露,其實沃爾瑪也曾與京東進行過談判,歷時半年多,估值等已經談妥,唯一無法達成的條款是沃爾瑪要求最終控股京東商城,直到全盤收購。

2012年10月,沃爾瑪正式宣佈控股1號店,取代平安成為1號店大股東,持股比例約51%。2015年7月14日深夜,沃爾瑪和1號店同時發出聲明稱,1號店創始人於剛、劉峻嶺已決定離開1號店去開創他們的下一個事業。僅僅十天後的2015年7月23日,沃爾瑪宣佈已收購1號店餘下股權,全資控股這傢在中國發展迅速的電子商務公司。

十年河西十年河東,在沃爾瑪全資控股不到1年的時間裡,2016年6月21日,1號店又再一次被賣給瞭京東,沃爾瑪曾經想最終控股的京東。

有意思的是,作為互聯網創業公司的1號店,前兩個東傢無論是平安集團還是沃爾瑪,可都是鼎鼎有名資金雄厚的傳統企業。無論過程是怎麼樣的,我們隻知道1號店在他們手裡並沒有做起來。

曾有媒體報道,1號店一直處於虧損狀態, 1號店2014年僅市場投放費用就高達10億元,陷入巨額虧損。去年年初,1號店在北京舉行瞭2014年的業績公佈及2015年戰略重點發佈會,但這份成績單卻缺少瞭年交易額以及開放平臺銷售占比,根據於剛介紹,這是因為1號店為瞭尊重戰略合作夥伴沃爾瑪,所以不公佈任何關於交易和運營的數據。同時沃爾瑪全資控股後,也未在財報中體現與1號店相關的業務數據。

有業內人士認為,平安集團和沃爾瑪均來自傳統行業,在經營理念與戰略上都或多或少都與互聯網企業存在分歧,難以接受互聯網企業燒錢擴展的思路,從而使1號店錯過瞭快速發展的最佳時機,走向下坡路,與同一維度的競爭對手相比更顯頹勢。這種觀點也有一定道理所在。

那麼,今天,1號店到瞭絕對的互聯網企業京東手裡會怎樣?

京東+1號店,兩個虧損的電商能負負得正嗎?

在京東官方公佈的合作內容裡,最先提到的是:京東將擁有1號商城主要資產,包括“1號店”的品牌、網站、APP。沃爾瑪將繼續經營1號店自營業務,並入駐1號商城。沃爾瑪將借助其全球供應鏈優勢向消費者提供更加豐富的商品;“1號店”將繼續保持其品牌名稱和市場定位,並且京東和沃爾瑪將攜手支持“1號店”不斷加強其品牌影響力和業務增長。

然而這種調調我們似曾相識。時間退回到2014年3月10日,京東宣佈和騰訊達成戰略合作,騰訊入股京東15%,QQ網購、拍拍的電商、物流並入京東,易迅繼續獨立運營,京東持易迅少數股權。

另外,騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置支持。當時的拍拍網作為C2C電商平臺,在“京騰”陣營中對標淘寶,具有舉足輕重的地位,仍然不管過程,2015 年11月10日,京東宣佈將於2016年4月1日正式關閉拍拍網。調戲電商創始人兼CEO馮華魁認為,不管京東給出的理由是什麼,有易迅和拍拍的案例在前,讓人不得不懷疑作為獨立品牌運營的1號店會不會面臨著易迅和拍拍同樣的命運。

坦白的說,京東需要在3C 傢電品類之外的品類尋求突破,日用快消、生鮮是流量品類,見效快。但這並不意味著非要拿下1號店不可。因為目前1號店的市場份額已經低到可憐的地步。同時,日用快消、生鮮兩大類目,京東自營+平臺都自己都在積極進行中,同時投資天天果園、永輝超市,自建京東到傢、京東超市,是在O2O、B2C渠道搭建上互補。

這都意味著京東有自己的步驟。而在2015中國網絡零售百強名單上,京東一傢的GMV比其他99傢的總和還要多,位居第6的1號店隻有京東的十幾分之一。(具體請看榜單)

面對天貓超市的步步緊逼,如此的1號店對於京東到底有多大的意義?我們不妨認為,關於1號店的噱頭,隻是營銷的最後價值,作為一枚棋子,1號店或許終將成為一種歷史,或許在不久的將來不再存在的1號店,趁著名氣還在,趕緊做最後的消費。

而在B2C電子商務領域,沒有賬面十分好看的公司,包括今天已成為巨頭的京東,那麼加上一個奄奄一息的1號店,能帶來什麼變化?

京東和沃爾瑪,電商和傳統企業在一起搞什麼?

事實上吵瞭那麼多,我們真正應該關心的並不是1號店何去何從。二是,京東和沃爾瑪,他們在一起瞭,他們要做什麼?我們再來看京東對外公佈的信息細節。

沃爾瑪在中國的實體門店將接入京東集團投資的中國最大的眾包物流平臺“達達”和O2O電商平臺“京東到傢”,並成為其重點合作夥伴。通過線上線下融合,包括吸引更多線上客流到沃爾瑪實體門店,以及為“京東到傢”的用戶提供沃爾瑪實體門店極為豐富的生鮮商品選擇,為更廣泛的用戶群體提供2小時超市生鮮配送到傢的服務。

這是一場真正的傳統零售業巨頭和電商巨頭的全面協作。美國華爾街日報分析認為,沃爾瑪在中國線上零售市場與京東聯手將有助於提高其競爭力;對京東而言,接手1號店也讓其在與阿裡巴巴的競爭中可獲得更多優勢。事實上,我們明顯能看到,京東需要的應該是1號店之外的更多東西。在合作內容裡,更多的是在談沃爾瑪和京東本身的業務,1號店大概就隻是那麼一個噱頭。

拋開1號店不談。值得我們思考的是,傳統企業來做線上電子商務,鮮有成功案例,體態龐大如沃爾瑪,接手1號店也是將其做的奄奄一息,無力回天;而新型的互聯網電子商務公司,佈局線下也頗顯經驗不足。這裡面的問題究竟在哪裡?基於雙方的發展和訴求,今天,京東和沃爾瑪聯手瞭。

無論如何,當京東和沃爾瑪聯手佈局O2O之時,我們沒有理由不期待,這一次他們可以守得雲開見月明。盡管,京東之前的一些佈局並未能取得耀眼的成績。

END

(商務合作請聯系調戲電商:modao01)

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