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內容來自sina新聞

2014年樓市下半場搶字當先





  上半年樓市的風雲突變,讓很多開發商感到措手不及。隨著時間進入到7月,2014年的房地產市場也進入到下半場。這個時候,一面是高企的庫存,一面是購房者的觀望,任何一傢開發商面對著全年的銷售任務,都無法掉以輕心。正如一傢房企的營銷負責人所說,下半年要做的隻有一件事,就是"搶",看誰能把有限的購房者"搶"到自傢的項目,誰就是贏傢。

  形勢所迫 不得不"搶"

  盡管國內房地產市場已經遭遇過數次寒冬,但是這一次給人的感覺與以往非常不同。尤其是今年市場的變動幾乎沒有什麼先兆,尤其是在政策沒有大調整的情況下,購房者卻幾乎在一夜之間就不見瞭。某項目營銷總監告訴記者,早在3月份他就發現,蓄客的難度明顯增加,不同項目間搶客的現象越來越明顯。"公司上下在最短的時間內統一瞭思想,能賣多少賣多少,現在的市場就需要'搶',早'搶'早主動,晚瞭就什麼都沒有瞭。"

  庫存量急劇增加,市場銷售下滑,在這種情況下,越來越多的開發商加入"搶客"的行列。業內人士表示,現在的新房房源對於開發商來說,捂在手裡的成本太高瞭。目前國內外的融資環境均不樂觀,資金成本越來越高,房企普遍"錢緊"。房源壓在手裡,會對企業的運轉產生嚴重的影響。同時,去年拿地的企業將在下半年入市的還有很多,下半年樓市很難有大的改觀。一面是整個庫存的快速增加,一面是開發商繼續踴躍推新入市,在這種令人糾結的循環中,市場銷售隻能"搶"瞭。

  "搶"人手段 五花八門

  房地產營銷本來就是八仙過海--各顯神通,而當市場出現目前這種情況時,營銷上就更是無所不用。從全民營銷,到電話短信狂轟濫炸,再到分期首付低價誘惑,開發商的"暗戰"可謂此起彼伏,甚至可以稱得上是"全方位"揣摩客戶的想法。無論是大張旗鼓,還是潛移默化,目的隻有一個,就是爭搶客戶。開發商對於銷售人員的要求就是,不論你用什麼方法,隻要能打動消費者,讓他們心甘情願買單,那就是一名好銷售員。

  人人都能參與營銷,是全民營銷的宗旨。任何人隻要介紹客戶去買房,就可以獲得開發商一定數額的介紹費。今年,全民營銷已經被各大房企運用得爐火純青且花樣百出,通過激勵政策,將代理公司、地產中介、業主、員工身邊客群資源向在售項目會聚。從短信轟炸,到現在直接給消費者打電話,"瘋狂"程度相信很多人都已經感受到瞭。隨著微信等自媒體的快速發展,很多開發商已經將目光放到瞭自媒體上,利用一條微信,就能收到意想不到的效果。"超低首付"、"一成首付"等噱頭,早在幾年前曾經紅火過一陣。隨著今年房地產市場轉淡,很多開發商又重新拾起"分期首付"的營銷方法,幫購房者墊付資金,以此來吸引消費者買房。盡管墊付首付的行為,會給開發商帶來一定的風險,但是對當下的市場來說,開發商寧可承擔風險,也不願錯過一個購房者。

  表面"搶"人 實則優惠

  "搶"客的背後,其實是各大房企希望快速銷售實現周轉的內在要求。業內人士表示,各個房企都有一個全年的指標。現在2014年已經過去瞭一半,但部分企業的銷售任務僅僅完成瞭三分之一左右,遠遠達不到要求,所以怎麼沖量,是開發企業都在思考的問題。從本質上說,這種競相搶客的現象,還是供大於求的市場關系決定的。大開發商一出新招,小企業肯定也會跟上學,如此一來,市場反而更讓人難以捉摸。在看不明白的市場中,老百姓反而越難下決定。

  經歷瞭多年的市場變動,購房者對於房地產市場運作也越來越熟悉,尤其是對開發商在營銷過程中所使用的一些手段和噱頭,也看得非常清楚。因此,單純隻是用一些營銷手段來"搶"客戶,有可能將客戶"搶"到售樓處,但是客戶是不是最終掏錢買房,卻很難講。畢竟購房者的主流心態是捂緊瞭自己的錢袋子,寧願再等一等。這時,價格就成為成交最重要的因素。如果開發商能夠在價格上真正表現出自己的誠意,拿出一個讓購房者心動的價格,這種"搶"才會真正有效果。對於開發商而言,正確的做法就是加強現金流管理,盡快回籠資金,對現有項目該打折就打折。延誤瞭銷售時機,恐怕降價都賣不動瞭。

  自住買房 漸入良機

  在當前這種市場情況下,是不是又迎來瞭一個買房的最佳時機呢?業內人士分析認為,下半年房企的促銷力度或許更大。隨著下半年一批新項目的集中入市,3季度樓市成交量將有可能出現階段性回暖,樓市整體呈現"量漲價跌"的局面。業內專傢提醒買房人,對樓市影響更大的因素是信貸政策,它是提升樓市人氣的最大推手。而對於剛需置業者來說,或許是個難得的好時機,央行日前要求各行合理配置信貸資源,優先滿足居民傢庭首次購買自住普通商品住房的貸款需求,這一信號的釋放將在很大程度上提升剛需置業者的信心。

  普通購房人應時刻關註首套房信貸政策的變化,包括利率優惠回歸、貸款速度加快,可能都意味著購房窗口正在徐徐打開。剛需置業者如遇到合適房源,不妨考慮入手,避免一等再等,錯失良機。

  文柳毓 圖韓欣



  房企分化加深

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  預示行業整合加速

  馬年樓市,"馬太效應"尤為明顯。社會學傢使用"馬太效應"這一概念,用以描述社會生活領域中普遍存在的兩極分化現象,即"強者愈強、弱者愈弱。"今年上半年,在市場深度調整的時候,房企業績加劇分化已是不爭的事實。6月21日,合肥恒大中央廣場開盤住宅銷售13.4億,商鋪12.2億,攬金25.6億元,創造瞭全國樓市今年開盤銷售紀錄。碧桂園在半年中保持瞭超過50%的同比增速,呈現出超強的成長活力。上半年,萬科銷售額達到1009.1億元,同比增長20.6%;富力地產銷售額為257.63億元,同比增長39%;新城控股銷售額達97.11億元,同比增長27.63%;旭輝地產銷售額為102億元,同比增長42%;中國奧園銷售額達51.51億元,同比增長38%。

  而與此相反,另一些房企則可能面臨滅頂之災。業績大幅下滑,深陷困境。今年3月份以來,寧波興潤置業、南京盈嘉地產、海寧立德房產、南京福地房產等十餘個企業均被媒體曝光陷入倒閉、瀕臨破產。近日,西安更是爆出一個月內發生四起開發商跑路事件。

  不僅如此,大房企間的重組民間二胎代償利率多少免費諮詢試算並購也正在發生。今年5月,融創公佈收購綠城不超過30%的股權,交易完成後,融創將以不超過30%的持股比例成為綠城第一大股東。可見房企已經很難重現前幾年的增長速度,今後並購重組的企業會越來越多。

  企業分化有著更深層次的原因。在資本與市場緊密相連的今天,以萬科、綠地、恒大為代表的房企開始越來越多地與銀行聯姻,他們不僅可以操控自己的命運,獲得更快、成本更低的融資,並且還能在前期的融資及采購、中期的按揭方面、後期的社區金融配套方面,為供應商、承包商及龐大的業主群提供財富管理等一系列金融服務。在良性循環的條件下,資本的分化在日後還將表現得更為明顯。

  過去10年那種房價持續增長、市場規模不斷擴大,房企隻需要采用囤地、高杠桿或者逆周期操作就可以實現擴張的時代已經一去不復返瞭。未來三年將是地產企業大變局、大整合的三年。跨界發展、合縱連橫、並購重組,將成常態,地產企業的兼並重組可能比想象的還要猛烈。在激烈的競爭中,那些有強勁競爭力、管理高效嚴格、資金鏈安全、市場化程度很深的品牌房企將得到長足發展。

  不過,房企分化並不一定形成壟斷,也不能說明中小房企就一定沒有瞭出路。因為不少中小房企經歷過2008年的震動後,已經學會根據市場的變化提前調整銷售策略和開發節奏。雖然當前的市場調整力度更大,范圍更廣,但首先淘汰的主要是那些主業並非房地產,而是在樓市升溫後,看到巨大利潤而貿然進入的企業。一些拿地成本不高、擁有發展潛力的二三線城市仍給予瞭中小型房企足夠的發展空間。韓欣





新聞來源http://dl.house.sina.com.cn/news/2014-07-10/08322812596.shtml

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