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內容來自sina新聞

30萬人營銷撬起碧桂園



碧桂園·十裡金灘每日迎來大量買房人咨詢、認籌。

  新浪樂居訊(記者 劉乾超)兩天之後的8月18日,碧桂園青島旅遊度假地產項目--碧桂園•十裡金灘將迎來正式開盤。在剛剛過去的這個夏天,碧桂園擺出不計成本低價促銷的態勢,憑借首付分期最低1.6萬起、為購房者墊付資金、5年0息貸款等賣點,動員公司一切可以動員的力量,從全國范圍內不計開銷地運送瞭30萬人到項目現場。

  四十個小時後,碧桂園還會繼續顛覆人們的觀念。根據新浪樂居瞭解,碧桂園·十裡金灘將在首期開盤日一次性放出數千套甚至近萬套房源。可以預估,無論是對青島當地還是全國旅遊地產市場而言,這些房源一旦如碧桂園所願大批量去化,勢必將成為繼該項目認籌量龐大後又一個重磅新聞。

  碧桂園已經連續兩年銷售額停滯不前,卻在2013年提出銷售額破620億的宏偉願景。怎麼才能實現跨越?事實上,這個國內房地產領域十強企業正在全國范圍內開展一場以退為進、步步為營的營銷戰役。來看看碧桂園·十裡金灘是怎麼做的。

  最大化蓄客

  從70:1到30:1

  成批的遊覽者在過去60天內集中湧向青島東的丁字灣。

  這些自北京出發的VIP看房團,每周會被組織多批次參與優惠暢遊活動。3天2夜高鐵遊1200元,4天3夜高鐵遊1340元,4天3夜雙飛遊2000元,比報名旅行團實惠得多的價格,吸引著荷包鼓鼓的北京客群走向山東。碧桂園願意補貼交通及食宿費用,因為這些人在欣賞海景的同時,也會取道看看海景房,而這正是碧桂園的目的所在。

  "隻要客戶想來,我們就提供機會,不限地區、年齡和階層。雖然不能保證每一個看過項目的人都能成為業主,但如果你提供感受的機會,他就有可能掏出錢來購買。"碧桂園集團營銷中心麥澤年告訴新浪樂居。

  擔任區域營銷總經理的麥澤年擁有成功操盤深圳碧桂園•十裡銀灘的經驗。在他的領導下,十裡銀灘一期開盤當日售出近4000套房源,銷售額30億元,二期開盤當日銷售3300套,創下當時中國房地產行業記錄。碧桂園內部員工透露,正是看到瞭麥在同類型項目上的優異表現,集團才將其委派到十裡金灘擔任最高營銷負責人,原因一目瞭然,碧桂園希望後者復制前者的銷售神話。

  麥澤年帶來瞭與十裡銀灘類似的拓客模式,但是,十裡金灘註定面臨更加嚴峻的挑戰。

  成功打開購買市場,曾被認為是十裡銀灘逆勢收獲成功的原因之一。在調控艱難的2011年、2012年,來自全國各地的遊覽者都可加入碧桂園組織的看房團奔赴深圳看房。然而青島不是深圳,旅遊地產項目因地處北方受氣候等因素限制,淡季效應十分明顯,從銀灘來到金灘,營銷術必須進一步升級。

  碧桂園也註意到瞭這一點,碧桂園北京區域營銷總經理周超告訴樂居記者,除瞭此前提到的北京,公司也在東北、河北、山東等地加強瞭看房團的組織力度,拿出瞭更多資金提供看房人吃、住以及娛樂的服務,為十裡金灘不計成本地外拓圈層,展開針對性遊說。並非每位來訪人士都屬於碧桂園的主力客群,但營銷目的,在於最大化蓄客。

  克而瑞分析師楊晶晶認為,青島旅遊地產競爭激烈程度不比海南與東南沿海,輻射范圍更小,事實上這是不利因素,但相對的,青島樓市對環渤海區域客戶的吸附能力會更強,在京、冀、遼等地區設置看房團有助於增強這種吸附效果。

  根據不完全統計,從今年7月20日示范區開放以來,已有超過30萬人親臨碧桂園•十裡金灘遊覽參觀。截至8月16日,登記認籌的1萬意向客戶中,除瞭山東本土,來自北京、沈陽及東北地區的人最多。兩年前碧桂園•十裡銀灘開盤前的看房認籌比為70:1,到瞭十裡金灘,這個數字變成瞭30:1。

保險貸款利率  折扣戰

  你以為它在割肉,但碧桂園並未流血

  完成瞭拉客第一步,怎樣將看房群體更多地轉化為意向客戶呢?碧桂園•十裡金灘選擇瞭用價格吸引剛需入市。

  回顧中國房地產發傢史,上一個主推剛需產品獲得成功的開發商是萬科。憑借堅持為剛需蓋房子的戰略,萬科邁上千億臺階,一躍成為全球第一、中國最大的房地產開發企業。作為2013年集團最為重要的項目之一,碧桂園•十裡金灘也被打上瞭"中國濱海度假剛需"的定位烙印,並通過突出價格優勢抓緊剛需。

  在經濟學概念中,剛性需求被認為是商品供求關系中受價格影響較小的需求,但十裡金灘的蓄客成果表明,不計階層、人群組建的看房團中,每有三十個人到達項目,就有一個會提交保證金登記--這證明瞭剛性需求的潛力。

  這不是碧桂園第一次打價格戰。從1992年開創香港人內地置業度假先河開始,碧桂園先後進駐深圳、廣州、合肥、武漢、南京等40多個城市,建設項目超過120個,業主超過50萬。最近幾年,碧桂園多次為旅遊度假地產項目拓寬剛需買主數量,屢打低價牌。緊隨碧桂園•十裡銀灘推出的75折優惠,更低的折扣數到來瞭:65折。

  資料顯示,兩天後將要開盤的碧桂園•十裡金灘一期精裝修房源,園景40-72平方米,售價4280元/平;海景39-55平方米,售價5800元/平;124平方米雙拼別墅,售價8000元/平。堪稱實惠的價格之外,購房者還可享受最低隻有1.6萬元的1成首付以及最長5年分期0利息付款服務。

  具體操作方法如下:以一套價值20萬元、5年分期的瞰海洋房為例,買房人在8月18日開盤當天首付1成2萬元,在簽約後三個月內支付2成4萬元,剩餘14萬房款在4年零9個月(約1735天)內還清,相當於每日支付約80元。

  值得註意的是,這剩餘14萬房款的補給並非來自購房者與銀行達成的貸款交易。"繳納三成首付後,餘下七成尾款由開發商為購房者墊付,購房人五年內還款不用付利息。"碧桂園青島公司一位工作人員評價,碧桂園有能力承擔起0利息還款,為瞭最大程度吸引剛需買房,集團已經想盡招數。

  這一舉措對看房人十分奏效。青島人路女士7月20日參與瞭高層樣板間的展示活動,在她看來,這種低價剛需中小戶型性價比很高,可以減輕購房壓力,工薪階層的她也能擁有一套度假海景房,投資自住皆宜,便當場簽訂瞭合同。

  楊晶晶評價,在克爾瑞研究的旅遊地產企業中,習慣性打折的碧桂園屬於"放得開"的代表。

  事實上,標桿房企在運作旅遊度假地產時,萬科、雅居樂等主流開發商定價大多偏向謹慎,惟碧桂園偏偏青睞依靠折扣吸引客戶。實際銷售中,企業開盤優惠降至8折已屬罕見,碧桂園卻動輒就會給出7折、6折之類的優惠。

  可是不要被碧桂園騙瞭。65折的字眼雖足夠吸引眼球,慣常使用的低成本拿地卻為碧桂園讓利促銷提供瞭充足空間,你以為它在割肉,但碧桂園並未流血。通過發展五星級酒店滿足政府需求,碧桂園在青島東的海陽市郊區以低價優惠成功佈局十裡金灘旅遊度假地產,65折的優惠感在土地成本面前成色褪減。

  與此同時,門檻急劇降低讓銷售變得更加簡單。隻是對於即將拿出首付晉升為碧桂園業主的剛需一族而言,優惠認籌並不等同於實際占利,碧桂園以退為進,深藏功與名。貸款留學

  根據新浪樂居測算,購房者必須參與開發商舉辦的所有活動才能享受到最低折扣,也必須有幸選到最小戶型,才能將總房款控制在16萬元區間,二者隻要缺一就不能隻憑1.6萬簽訂合同。另一方面,在享受0息貸款的同時,買房還款時間也從傳統的20、30年縮短到5年,碧桂園坐收漁翁之利,享受快速回籠資金的美妙感覺,總價較高房源的業主還款壓力卻驟然增大。

  全民營銷

  不吝手筆換620億

  今年6月,全北京區域人流最為密集的購物中心內同時出現瞭碧桂園•十裡金灘的身影。6月15日,碧桂園旅遊度假地產15大銷售展廳悄然亮相京城市區,並在一個月內累計開放近100個展點。碧桂園集團北京公司還成立地產國際展銷中心,借此服務全球旅遊度假地產項目。

  過去兩年,碧桂園銷售額長期徘徊在450億元左右,企業增長走入瓶頸。業績突破的要求促使碧桂園從旗下每一個項目下手加快周轉,碧桂園開始全方位推進營銷效果的達成。

  這是碧桂園首次邁出進京步伐。董事長楊國強四年前曾公開表態,"世界之大,並非隻有北京",堅守二、三線城市規模化生產的碧桂園,此前從未到北京競拍過一塊土地、運營過一個項目,但在2013年夏天,北上被賦予瞭必要性的標簽。

  分析師認為,碧桂園•十裡金灘等旅遊度假產品大力推進的意願,引領著企業來到北京拓展影響力,而與開拓北京客源相並行的,則是社會化的全民營銷。

  記者註意到,與綠城全民營銷類似,碧桂園從本職部門尋求突破,營銷部員工變身成為樓盤銷售。據悉,集團最先發動的一項創舉是設立提傭千分之三的制度,激勵集團內部全部約五六萬名職工做營銷。此外,還會給予區域團隊整體激勵。新浪樂居此前曾經報道過,2013年初,碧桂園發放給2012年一支最優秀區域團隊的獎金高達7000萬元。

  對於成本把控一向追求"斤斤計較"的碧桂園來說,高達上千萬元的營銷獎金實在不菲,那麼激勵機制是否存在意義?

  楊晶晶告訴記者,雖然碧桂園與綠城全民營銷模式十分相似,但二者開發產品類型不同導致營銷方法出現分化。主推高端項目的綠城擁有固定客戶圈層,可以依靠老客戶帶新客戶提高銷售量,但對碧桂園推出的十裡金灘等剛需類產品來說,其對應購買階層支付能力有限,且很難實現口碑營銷,碧桂園產品匹配的社會資源也不豐富,因此,踐行內部員工營銷的策略會更加精準,盡管,需要增加一些投入。

  這種觀點得到瞭易居(中國)克而瑞信息集團研究中心研究經理朱一鳴的認可。在他看來,碧桂園2012年銷售收入增幅從2011年同比增長31%回落至10%,可受益於全民營銷,碧桂園將能夠在今年重新進入上升期,"全民營銷是碧桂園2013年業績高增長的根本動力。"他回應。

  項目的籌備、蓄客等運作階段持續瞭四個多月,在碧桂園下半年預計投向市場的17個項目中,高度踐行以退為進戰略的十裡金灘終於等來瞭開盤日前的倒計時。看看手表,距離2013年8月18日隻剩下不到四十個小時,工作人員日夜不休圍繞項目旋轉、生活被營銷全部填滿的日子馬上將會迎來收獲截點。

  時間回到一個月前,主要負責十裡金灘項目營銷的高層周超,曾在午飯時刻通過微信朋友圈寫下這樣一段話:"最近被兄弟姐妹們投訴,廣告貼有點多。好吧,您老幾位多擔待,別給我拉黑就好,我照舊,您繼續。"對於2013年期望錄得620億元銷售額的碧桂園而言,這正是其提速營銷的一個無比準確的縮影。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-08-16/19222337683.shtml

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