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內容來自sina新聞

地鐵商業商機 如何將客流轉化為消費

  地鐵,是全球各大城市常見的公共交通方式,也承載著一個城市主要的客流,而在商傢看來,有人流的地方就有商機,龐大的地鐵交通網絡相當於一張完整的地下商業地圖。

  與地面商業按照樓層和主力店招商佈局不同,地鐵商業的業態與品牌要符合客流的流動隨機性消費,快捷輕便是地鐵商戶經營的重點,而這類"隨手"消費品需主打低價,高端品牌不適宜往"地下發展",地鐵商戶更看重的是店面小巧但坪效(每平方米的面積可以產出的營業額)要高,經營得當的地鐵商業還能帶來廣告與周邊物業增值等附加價值。

  分類與業態

  土地面積有限,人口卻很密集,導致地面資源十分稀缺,城市地價高漲,商業發展遭遇瓶頸,於是不少城市大力建設軌道交通、綜合利用城市立體空間,從而緩解地面壓力,地鐵商業應運而生。

  近期在走訪瞭上海徐傢匯、人民廣場(項目招商信息)、靜安寺等地鐵商圈(專題閱讀)並采訪諸多業者後瞭解到,地鐵商業從空間佈局而言大致分為三類:點式商業、條式商業和立體式商業。點式商業是集中於站廳內的商業,通常以便利性商品和服務為主,在站廳公共空間設置商業零售點,例如在過道、出入口、候車室等地方設置的自動售貨機、自助照相等。如今,點式商業在各個城市的地鐵中普遍存在。

  條式商業則是連通若幹傢商店及地鐵站的地下商業通道,往往佈局於人流較多的轉乘站點,目的是將人群集中起來,進行有目的性的引導。此類商業通道中經營的商品多樣、業態豐富、功能齊全,例如上海五角場長達5公裡的地下步行系統就屬於條式商業,蒙特利爾地下城亦屬於此類。

  而立體式商業則是地上地下所連接的商業體。地下的軌道交通將商圈內多個購物中心和商店連通,以擴大商業中心的輻射范圍。例如上海徐傢匯站點連接瞭多個上蓋購物中心,使徐傢匯成為上海最核心的商圈之一。上海中山公園龍之夢購物中心和香港太古商場也屬於典型的立體式商業。

  上述不同的分類形成瞭地鐵商業業態佈局的不同。比如點式商業形態內更多佈局的是便捷型業態,包括提款機、報刊亭、點心店、自助服務和便利店等。而立體式商業則要考慮與上蓋建築等聯動佈局,打通商場與地鐵通道,統一規劃。

  RET睿意德中國商業地產研究中心選取上海作為典型案例進行深入研究,按辦公區、住宅區、商業區、旅遊景點、交通樞紐等五個類型的城市功能分類,研究分析不同功能區域內軌交商業的定位與業態差異。

  研究發現,根據消費人群的不同特征,不同城市功能區內軌交商業的業態構成和比重明顯不同:商業區的軌交商業中,服飾業態比重高達39%,明顯高於其他功能區內的比重;住宅區中,生活服務業態比重最高,超過35%,房產中介服務占21%,這是在其他功能區內沒有出現的業態;輕食業態在辦公區的比重高達40%,主要客群為上班族,而在住宅區內的比重不足5%;旅遊景點周邊的軌交商業具有一定的特殊性,受季節影響較大,租車服務、酒店接待點和旅行社是這一功能區域內獨有的業態,比重達50%以上;從軌交商業客群消費時段來看,辦公區的消費時段集中於午市,住宅區、商業區在晚市時段更紅火,旅遊景點、交通樞紐的軌交商業則有顯著季節性變化。

  RET睿意德調研還發現,上海寫字樓集中的幾個區域:如陸傢嘴、淮海中路、南京西路的軌交商業中,輕食業態比重最大,占40%。輕巧、攜帶方便的輕食,既適合作為工作之餘的休閑食品,又可在上下班途中攜帶食用,因此受上班族青睞;此外,以簡餐為主的餐廳比重也高達28%,主要滿足上班族午餐需求。

  值得註意的是,美容美發、SPA養生、瑜伽健身等生活服務業在辦公區的比重達18%,除瞭滿土地2胎設定怎麼貸款比較會過件足上班族的健康需求之外,便捷也是吸引顧客的較大優勢。在不同城市區位中,辦公樓周邊軌交商業的人均消費水平的差異相對顯著,把市中心CBD、城市副中心和近郊工業園區內的輕食產品的客單價做瞭對比,發現近郊工業園區的客單價最低,副中心約為其3.5倍,CBD則可達園區的6.5倍。

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  地鐵內客流量雖大,但關鍵是要將客流轉化為消費。

  "要做好地鐵商業,首先在整體規劃時要有主題,就好比商業街的規劃或商場品牌佈局,無論是點式、條式還是立體式商業,主題規劃都是必需的。且好的主題規劃有時能將部分地鐵商業轉變成人們的'目的地消費'。而太過松散沒有任何主題的地鐵商業不能引起規模效應,租金水平也上不去。"RET睿意德首席分析師施瑾告訴記者。

  以上海為例,人民廣場地鐵就有迪美、婚紗一條街、香港名店街幾大主題。記者在靜安寺地鐵站看到,其地鐵商業明顯是統一規劃,開辟出專門的"IN SHOP聚集地"一條街,入口處有招牌,出口處也統一風格,服飾、生活用品店和咖啡店等都是小資與設計師品牌定位,主題鮮明。

  有瞭整體規劃後就要設計動線,記者通過實地觀察和采訪業者後獲悉,地鐵商業的動線與地面商場不同,地面商場講究將客流引向高處,且佈局主力店、次主力店和體驗式業態攬客,而地鐵本身沒有太多層面,也不存在通常意義上的"黃金位"一層商鋪,對地鐵商業而言,其"黃金位"就是各個中轉站點以及接近地標、目的地的出入口。比如上海人民廣場的客流量非常大,因為其是重點中轉站,租金就會很高。有業者透露,人民廣場地鐵站普通鋪位租金約20~30元/天·平方米,比肩南京西路商鋪的租金水平。而偏遠非中轉站的地鐵商鋪,租金僅數元/天·平方米。

  此外,接近地標或目的地的出入口也是"黃金位",比如上海火車站地鐵口有約6個出入口,而最接近火車站售票處的出入口是客流量最大的,該區域商鋪租金也是最高的。所以招商和設計動線時,要以中轉站點與主要出入口作為"黃金位"先行啟動,重點佈局"黃金位"後將其他出入口或站點作為輔助動線。

  落實到具體業態經營,則地鐵商業要抓住隨機性消費、低價和高坪效。

  "我們在操作時發現,還要特別註重差異化,大傢都會選擇輕食,那麼必須在具體細分業態上有所不同,目前上海莘莊地鐵站已有奶茶、果汁、快餐、蛋糕店、蛋撻店等,所以我不能再重復這些業態,我打算開一傢炸雞店。"正打算在上海莘莊地鐵站開店的崔小姐告訴記者,做地鐵商業一定要註意低價和高性價比,隨機性消費不太可能高價,隻有平價、快速的商品才能讓流動的客人掏腰包。

  "還有一項訣竅是,地鐵商鋪必須面積小、坪效高。千萬別以為這些奶茶鋪、蛋撻店是小本生意,所以租金就便宜,恰恰相反,商鋪最重要的是客流,地鐵客流巨大,所以位於優質鋪位的地鐵商鋪租金不菲,比如並非地鐵站而是一般地下商鋪的租金隻有5~6元/天·平方米,而地鐵商鋪可達幾十元/天·平方米,趕得上地面一層優質鋪位的租金水平,因此地鐵商鋪業者一定要有較強承租能力,既然其低價路線之下客單價不高,那麼就要註重銷量和減少面積,比如通常門店都在50平方米以下,以控制租金成本並產出高坪效。"施瑾指出。

  另一個關鍵是,地鐵商業與上蓋建築的聯動能極大提升經濟效應。比如中山公園龍之夢、人民廣場的來福士、靜安寺的久光、徐傢匯的港匯等。而最具典型代表的是香港地鐵。公開資料顯示,香港地鐵線路總長僅43.2公裡,但日客運量高達220萬人次,最高時可以達到280萬人次,其中九鐵每天載客約75萬人次。香港地鐵是一傢上市公司,2005年在香港上市,主要收益是運輸與管理營運,其把地鐵戰略也算在物業管理領域中。在眾多的香港地鐵上蓋物業中,青衣城(盈翠半島)、匯景花園、新翠花園非常典型,它們的特征相似--底層是公交車站或地鐵站,上面二至三層是商業建築,再上面是呈圍合佈局的高層居住建築,中間是居住區的中心花園。有業內人士透露,香港地鐵的收益中,約40%來自運輸,約25%來自商鋪、約20%來自上蓋建築營運,其餘則來自物業開發等。

  附加價值

  除瞭基本的租金、客流消費之外,地鐵商業還有巨大的附加價值--廣告收益與帶動周邊物業增值。

  公開數據顯示,在地鐵的日客運量數據方面,巴黎超過1000萬人次、紐約約2000萬人次、莫斯科800萬人次、北京地鐵流量為130萬人次,上海達到約100萬人次,廣州約60萬人次。最近5年來,北京地鐵共計運送乘客約23億人次。龐大的客流讓地鐵變成瞭一個巨大的信息傳播平臺,因此對地鐵營運公司而言,廣告收益是巨額且穩定的。

  長期從事地鐵廣告投放的周先生透露,地鐵的廣告投放一般是以4周計算,即一個月左右就要更新廣告內容,快速周轉率和可浮動的價格讓其能獲得更多廣告客戶,並將傳播平臺的附加經濟價值最大化。

  "地鐵廣告分為燈箱、墻面、車貼等,比如不同位置的燈箱廣告價格從每個3萬~10萬元/4周不等,墻面公告則在11萬~12萬元/4周,車貼則是約28萬元/輛/4周。地鐵廣告的年收益高達數億元,商業價值不容小覷。"周先生表示。

  除瞭廣告價值,地鐵帶來的周邊物業增值也非常明顯。有資料顯示,廣州有地鐵商圈概念的商鋪比沒有地鐵概念的商鋪價值高1.4~1.8倍。香港太古城,一個建在地鐵站之上的大型購物中心,從建成到現在,物業升值10倍以上,商鋪經營異常火爆,成為香港旅遊的必到之地。成都市區的房地產市場一直以來受多種原因影響存在著區域發展不平衡的現象,南邊和西邊發展較好,而東部和北部則相對較為滯後,而地鐵的開通在一定程度上縮短瞭整個城市的距離,使成都市各區能得到均衡發展。而據其他城市地鐵物業發展經驗來看,未來的成都地鐵沿線物業漲幅空間較大。

  RET睿意德的《流動的地下財富--世界軌交商業研究報告》指出,軌道交通為開發商提供瞭新機會,軌道交通沿線的商用物業成為潛力最大的物業類別。

  根據數據分析,地鐵開通後沿線商鋪的平均漲幅高達35%。深圳首條地鐵線開通後,軌交商業在三年間升值瞭3倍,租金漲幅亦達到2~5倍;在上海,受益於地鐵1號線的開通,人民廣場的地下商業已升值約10倍。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-09-11/09372903934.shtml
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