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內容來自sina新聞

330新政房企轉型迷思

??產業代際更迭之時,房地產憧憬與焦慮彌漫。

??“330新政”為代表的政策利好紛至沓來,但行業發展的天花板隱約可見。傳統跑馬圈地模式已告終結,面粉貴過面包讓補庫存陷入要麼業務可開發、要麼虧錢賺吆喝的兩難抉擇。

??在市場的躁動與不安中,不同類型的房企踏上創新征途,轉型迷思隨之相伴。

??是多元跨界,還是繼續深耕傳統,抑或蜂擁而上、擁抱熱得發燙的互聯網……中國房地企業正在走向轉型十字路口,何去何從?

??蟬聯全球最大住宅企業桂冠的龍頭公司萬科,在沒有可參照企業的背景下,如何在未來十年找到新商業模式?

??眼下最熱門的投市投資標的,房產服務商代表企業世聯行,如何在金融、資管、電商三駕馬車中找到出路?

??從龍頭企業身上能否找到線索?房產服務商的轉型路徑可否借鑒?帶著種種問題,我們試圖打開行業發展問號。

??產業代際更迭 房企陷轉型迷思

??中國房地產企業正在走向轉型十字路口,轉型焦慮與戰略迷失一路相隨。

??乍暖還寒的春天,房地產業憧憬與焦慮彌漫。政策利好紛至沓來,但行業發展天花板隱約可見。在市場的躁動與不安中,不同類型的房企踏上創新征途,轉型迷思隨之相伴。

??大型房企利潤下行

??房地產業有錢任性的時代正在過去。

??今年4月,A股市場共有75傢房企發佈瞭2014年年報,據統計,75傢房企在營收超過16%的情況下,房企整體的凈利潤增幅不及營收的三分之一,房企賺錢的效率明顯下滑。

??以龍頭萬科為例,盡管營業收入以及凈利潤分別增長瞭8.1%和4.2%,好於行業平均水平,但相比2013年,萬科的結算凈利率下降瞭0.6%,為11.41%。除萬科外,保利地產、金地集團、招商地產這三傢傳統龍頭同樣也出現瞭增收難增利的情況。在75傢房企中,還有超過四成凈利潤出現瞭下滑,其中金豐投資、萬好萬傢、中華企業、新潮實業的凈利降幅超過200%,深國商、同達創業的降幅超過100%。

??盡管去年下半年,政府出臺瞭相關的利好政策刺激樓市,但城市加劇分化,重現黃金時代的輝煌已無可能。

??富陽(中國)控股的執行董事張秀華告訴記者:“之前的樓市發展太急太快瞭,現在正逐步回歸常態,在未來的3-5年內,低迷的行情還將持續。”

??中小房企步履維艱

??相較於龍頭房企,中小房地產企業更加步履維艱。尤其在四五線城市,小房企破產已不是新鮮事。

??“老板欠債20億,已被控制!”2015年初,江西贛州長發置業和銀信置業先後破產,總欠款高達20億左右,成為2015年首個破產的房地產企業。

??2014年,房企倒閉潮在全國各地愈演愈烈。南京盈嘉地產、雲南恒慶房地產、上海華豐置業……一連串發生問題的小房企映射著時代的巨變。

??即便是有幸生存下來的中小房企,也在苦苦思索著前進的方向和道路。

??金融、養老、醫療、互聯網……一系列熱門的關鍵詞,成為中小房企轉型的主戰場。

??事實上,資本市場上,類似的轉型被瘋狂炒作。以華業地產例,該公司跨界醫療產業,一度引發股價大漲。

??上海社科院房地產研究中心副研究員顧建發告訴記者:“未來十年是大企業的十年。中小房企市場份額將越來越小。”

??擁抱互聯網

??房地產的白銀十年,伴隨著“互聯網+”時代的到來。從O2O到眾籌,互聯網的角色也從營銷渠道之外,增加瞭套現方式、融資渠道等多個角色。對於房地產企業來說,這是最壞的年代也是最好的年代,擁抱互聯網成為主流的選擇之一。

??以世茂為例,2014年,世茂通過“宅行動”、“e生活”等一系列行動落地雲平臺資源,並初步構建出世茂生活服務APP矩陣,佈局社區O2O領域。

??萬達集團此前的“騰百萬”O2O合作,同樣受到業內關註,但目前其商業模式仍待探明。SOHO中國旗下的SOHO3Q觸網,利用O2O模式在線上付款交易實現短租辦公,這也被稱之為二次轉型。

??國內首傢房地產線上專業眾籌平臺——中籌網金CEO葉偉傑表示:“房地產是受互聯網影響較小的行業,但線上模式會成為一個新趨勢,顛覆傳統行業的趨勢。”

??輕資產向前

??除瞭熱得發燙的互聯網,走在拓新路上的房地產企業,也嘗試多重運營模式。

??瘋狂跑馬圈地發展模式成為過去式,“新常態”時期的房地產面臨業務重構。基於自身價值及市場判斷,企業選擇路徑分化:恒大在跨界方面的多元破局,萬達在輕資產上的轉變,世茂在服務上的嘗試;龍湖在社區方面的推進,華夏在園區金融配套和養老等領域的實驗,招商在互聯網和商辦方面的新招等等。

??輕資產模式是一個重要方向。“萬達進入第四次轉型”,2015年初萬達公佈這個消息, “重資產”向“輕資產”轉變是萬達此次轉型的一大要點:從自己置地、開發、運營的全產業鏈轉變為合作開發,隻輸出品牌、招商、運營的委托式管理服務。

??不過,盡管嘗試類似的輕資產轉型為多傢企業心之所向,但紅星美凱龍此前類似的嘗試則遭遇坎坷。2010年,紅星美凱龍與蕪湖名流置業合作在蕪湖開設瞭一傢加盟店,二者合作模式堅持瞭紅星美凱龍的一貫風格:地產商提供物業,紅星美凱龍輸出品牌與團隊,負責招商與經營;租金歸開發商所有,紅星美凱龍每年收取一定的管理費用;賣場內的商戶分別與兩者簽承租合同,店鋪裝修費用由商戶自己承擔。但不到兩年時間,最終因為商場業績不佳而雙方分道揚鑣。

??對有意輕資產運營的企業來說,如何避免類似陷入泥沼,真正賺到真金白銀,仍是一個需要解答的難題。

??組織再造

??企業創新事在人為,相當多的企業從組織再造上下手,提升企業活力。

??為瞭提升效率,龍湖地產、綠地、碧桂園等房企均已試水合夥人制度;遠洋則取法信息系統權責到人,激發員工潛力。業內人士認為,房地產增長動力的變化,是房企組織架構變革的主要推手。隨著行業加快轉型,特別是互聯網化的趨勢加強,房企需要激發員工二次創業的激情,這也催生瞭合夥人制度的湧現。

??八仙過海,各顯神通。百舸爭流之際,誰將主沉浮?

??房企開發商,是完全開創全新領域,還是深耕傳統領域?又或者基於傳統進行微創新?走在轉型路上的開發商,如何尋找到新的藍海,仍有待歲月給出正解。

??萬科轉型:新商業模式十年探路

??蟬聯全球最大住宅企業桂冠的龍頭公司萬科,在沒有可參照企業的背景下,如何在未來十年找到新商業模式?

??國內資本市場對萬科增長前景的疑慮仍未打消。

??4月14日,萬科股價報收14.12元,相對於港股19.02港元有超過7%的折價。在國內股市持續大漲背景下,這是為數不多A股較港股便宜的公司。

??事實上,數天之前萬科一季報業績預減的公告,也真切反映著資本市場對萬科的疑慮。盡管萬科在公告明確表示,“按照萬科的計劃,預計今年凈利潤同比仍將增長”,但公告發佈當天,萬科股價仍出現下挫,而當天上證指數則繼續上漲。事實上,自一年前入選中線股票池以來,萬科股價表現居全部12隻投資標的末位。

??探路新模式

??“中國式模仿已經到頭。”4月9日的一場論壇上,萬科董事長王石如是說。

??的確,對一傢曾經視帕爾迪等房產巨頭為學習對象的公司,當超越瞭曾經的偶像之後,置身於中國特有的發展模式下,前行的道路再無參照。

??“未來十年,萬科最重要的業務仍將是住宅。但為瞭保持良好的增長,並為之後的第二個十年發展期奠定基礎,萬科需要堅定轉型,在這個十年內基本完成新業務的探索和佈局,確定新的商業模式。”近日在萬科2014年業績說明會上,萬科總裁鬱亮如上表示。

??2014年是萬科成立30周年,也是萬科轉型元年。在業務上,萬科明確瞭以“三好住宅”和“城市配套服務商”作為未來發展方向;在管理上,萬科以合夥人機制為核心,推出項目跟投制度和事業合夥人持股計劃,為經營轉型提供制度支持。

??2014年萬科實現銷售金額2151.3億元,同比增長25.9%,在全國商品房市場的占有率由2.09%提升至2.82%。2014年萬科實現營業收入1463.9億元,凈利潤157.5億元,增幅略低,同比分別增長8.1%和4.2%。

??作為一傢營收超2000億的公司,當行業天花板隱約可見之時,如何尋找新的增長點,是擺在這傢30歲公司面前的一道難題。

??“轉型時期的萬科,正在試圖找1,找到1之後,再在1的基礎上看看能不能復制到10甚至100。”萬科總裁鬱亮這樣形容萬科正在經歷的轉型。

??未來十年住宅仍將是萬科的主要業務,另一方面,在傳統的住宅業務以外,萬科計劃加大在度假物業、服務式公寓、新型商用中心、社區商業等消費體驗地產;創業產業園、物流地產等產業地產;以及物業服務、裝修與智能傢居、建築產業化等地產延伸業務方面的低息私人貸款探索力度。

??類金融化操作

??“2014年我們投資收益出現大幅度增長,背後其實都是一些類似金融化的操作所帶來的。”譚華傑透露,金融化發展是萬科未來非常重要的發展方向。

??2014年,萬科實現投資收益41.59億元,較2013年大幅增長313.78%。公司投資收益主要來源於聯營合營公司實現的萬科權益利潤、以股權轉讓方式實現項目合作而實現的收益。

??萬科表示,公司雖出讓瞭部分開發項目或商用物業股權,或在部分聯營合營項目中公司僅占較低的股權比例,但一般情況下此類項目或物業的經營管理仍由公司負責,公司因此可收取一定管理費、或要求獲得高於股權比例的超額分配權。這樣的安排,有利於提升公司的投資回報率。

??如何增加與員工的關聯性,萬科提出瞭相應的平滑風險的管理人項目跟投制度,力求控制費用流出與管理人流出。具體做法是,除舊改及部分特殊項目外,原則上要求項目所在一線公司管理層和該項目管理人員必須跟隨公司一起投資,除公司董事、監事、高級管理人員以外的其他員工可自願參與跟投。截止報告期末,公司開放跟投項目47個,申請跟投達到9089人次。

??譚華傑透露,去年大概有接近70%萬科地產員工參與瞭公司跟投。“從去年開始我們任何正式項目都必須有跟投,這是強制性的。今年會進行跟投制2.0、3.0版本升級。”

??萬科的另一項重大變革是提出事業合夥人。2014 年5 月,公司啟動事業合夥人持股計劃,1320 位員工成為公司首批事業合夥人。截至2015 年1 月27 日,集合計劃共持有本公司A 股股份4.9億股,占公司總股本的4.48%。合夥人持股計劃的推出,進一步強化瞭管理團隊與股東之間共同進退的關系,確保瞭事業合夥人與股東利益的一致性。

??鬱亮指出,無論是跟投計劃、持股計劃還是事業合夥人計劃,都是對萬科經營管理團隊包括骨幹員工一個提升自己競爭能力的方法,是一個公司重要發展機制,也是彼此來實現共創、共擔、共享的一個機制。

??錢多任性

??2014年全國商品住宅銷售面積、銷售金額同比分別下降9.1%和7.8%。而萬科銷售實現全年銷售面積1806.4平方米,銷售金額2151.3億元,同比分別增長21.2%和25.9%,並實現銷售回款2090億元。

??受益於積極銷售和謹慎投資,2014年萬科經營性凈現金流高達417.2億元,同比增長2069%,增長瞭20倍。年底持有的貨幣資金上升至627.2億元。凈負債率下降至5.4%,為2006年以來最低水平,一般來說,房地產行業凈負債率40%一般都是屬於偏低水平。

??“我們一不小心錢多瞭一點,錢多就是任性一點。我們也在尋求投資機會。不少企業、發展商可能並不想再做下去瞭,這就有很多投資機會。一手地價沒有下來的跡象,但是二手的地這種機會還是蠻多的,我們有錢就可以有更多這樣的機會做這樣的安排。”鬱亮說。

??提及2015年的營業規模,鬱亮坦言規模不再重要。“我們早就放棄速度和規模,今天最重要的事情就是做好轉型。”

??“政策對市場健康發展會起到至關重要作用,但是本身並不改變趨勢。中國黃金到白銀時代是市場趨勢發展的必然階段,不會因為我們政策調整而改變這個判斷。”鬱亮說,“我們深信不疑房地產白銀時代已經來臨。”

??萬科是否能夠華麗轉身,十年內完成白銀時代的探路,時間將會給出最好的答案。

??世聯行轉型:新三駕馬車啟程

??陳勁松按下世聯行的轉型鍵——金融、資管、電商三駕馬車格局初顯。

??東地產財經周刊

??世聯行正成為熱門的股市投資標的之一。

??“任何行業將來可能都會是金融行業!”在日前舉行的2014年業績說明會上,世聯行董事長陳勁松擲地有聲的說出二手車貸試算這一番話。

??金融業務嶄露頭角

??陳氏的自信自有其底氣。4月10日,世聯行股價報收36.68元,市值達到280億元,達到一個30強房企的市值規模。這也是中線股票池表現最佳的股票之一,其一季度的股價漲幅高達157.85%.

??世聯行2014年年報顯示,公司金融服務業務實現收入2.7億元,同比增長285.71%,增長主要來源於小貸業務傢圓雲貸產品的收入。報告期內傢圓雲貸的放貸金額達19.7億元,平均每筆貸款10萬元。同時該業務帶來收入2.4億元,貢獻凈利潤9874萬,同比增長1443%,占總凈利潤的25%。小貸業務暴漲貢獻瞭公司全部凈利潤增量。

??2014年世聯行實現營業收入33.08億元,同比增長29.07%;歸屬於上市公司股東的凈利潤3.94億元,同比增長23.90%;基本每股收益0.52元,同比增長23.81%。

??相比於小貸業務,公司傳統的代理銷售業務營收僅增長16.3%,顧問業務營收同比下滑1.4%;資產管理、金融和電商等創新服務營收占比已達19.5%,同比提升11.6個百分點。

??在陳勁松看來,中國房地產市場單邊上漲時代已經結束,地產代理商不再隻是賣房子,轉型是必由之路。世聯行希望把購房者當做永遠的客戶服務下去,疊加創新服務,力圖客戶價值最大化。

??轉型落三子

??陳勁松很清楚房地產下半場,地產代理的天花板,他將眼光瞄準瞭資管、金融和電商。而這三大業務已經成為世聯行新的增長點,增長率大大超過主營業務的增長率。

??2014年1月,世聯地產更名為世聯行,表達瞭其專註於輕資產服務型公司的決心。更名的同時世聯行推出以O2M為商業模式的“祥雲戰略”,其中“傢圓雲貸”作為主打新業務,主要針對傢庭消費,無須抵押和擔保。

??2014年,傢圓雲貸產品的銷售迅速上量。放貸共計19518筆,金額達到19.7億元,平均每筆貸款約10萬元,充分體現瞭該產品小額分散的特征,2014年傢圓雲貸貢獻營收2.45億元,占主營業務收入7.4%。貢獻凈利潤9874萬,同比增長1443%,占總凈利潤的25%。小貸業務暴漲貢獻瞭公司全部凈利潤增量。

??傢圓雲貸主要緣於世聯行與客戶之間的“粘性”,陳勁松指出,在世聯行的各大售樓處,很多客戶買完房,短期資金緊張,這種客戶資產是最靠譜資產,也是最優質客戶。陳勁松同時透露,公司傢園雲貸推出一年多以來違約情況非常低,公司認為這款產品的風險完全在可控范圍之內。

??2014 年6月份,在 “祥雲戰略”的推進下,世聯行整合資源打造瞭房地產O2M 整合營銷電商平臺,截至2014年12月31日,順利完成39個城市的服務佈局,全國落地項目154個,營業收入6838萬元。陳勁松認為目前的當務之急是把平臺打造好,“數據沒有立即兌現的價值,但積累會為世聯行創造很多價值。”

??早在2014年7月,世聯行公佈瞭2014年度非公開發行A股股票預案,擬非公開發行股票擬募集資金11.4億元,扣除發行費用將投入募集資金4億到基於大數據的O2M平臺建設項目,募集資金的餘額則將用於補充流動資金。今年3月,該定增方案獲得證監會通過,為O2M的平臺搭建提供堅實的資金後盾。

??資管方面,早在2013年8月,世聯行設立全資子公司世聯興業資產管理有限公司,半個月後,該子公司斥資7800萬元收購北京安信行物業管理有限公司60%股權。

??創新服務業務資管、金融、電商創造6.44億元,營收占比已達19.5%,同比提升11.6個百分點。與此對應的是,世聯行連續兩年代理銷售額超過3000億人民幣,市場份額擴大至4.5%,為地產代理龍頭企業。

??世聯行創新業務得轉型,代理營收比重進一步下降,是否意味著減少對傳統代理業務的重視程度?陳勁松回答記者表示,傳統代理業務是世聯行的根基,是大數據入口的保證。不會減少對傳統業務的重視。世聯行董事、總經理朱敏解釋道,“世聯之前的傳統業務做得比較紮實,今年我們仍然要求傳統業務能有較好的增長速度,目前來看,也應該還不錯。”

??觸網之路

??經過多年高速增長,國內一手商品房市場已到達中長期拐點,新房主導市場邁向存量房市場為不可避免的趨勢。

??今年3月,世聯行發佈公告宣佈,該公司及其合作夥伴擬投資4.2億元收購Q房網15%的股權,雙方已於昨日簽署瞭合作協議。

??不同於世聯行一手房代理商的身份,Q房網是一傢以網絡找房、O2O特許加盟、新房電商、住房金融為四大核心業務的房地產中介服務商。本次參股Q房網,無疑打開世聯通向存量房市場的通道,將進一步提升公司入口份額。

??蘭德咨詢總裁宋延慶曾在接受《東地產》采訪時指出,世聯行與Q房網的互補性很強,世聯行在一手房代理方面做得很優秀,但在二手房中介方面一直猶豫不決,缺乏資源,收購Q房網,正好彌補瞭這方面的缺陷。

??陳勁松也表示:“選擇合作者的原則是,你能幹的,我幹不瞭,我能幹的,你幹不瞭,是長短、互補合作。我們跟合作夥伴、客戶互溶。”

??世聯行以開放的態度選擇合作者。去年7月,搜房網認購世聯行10%的股權,成為第二大股東。合作之初,特意強調瞭二者在房地產金融領域的合作,佈局P2P金融業務。

??朱敏表示,跟搜房達成初步兩個合作,至於推進到什麼程度,暫時不方便透露。

??不過,在互聯網金融方面,世聯行已經邁開步伐。2015年,世聯行將以“世聯集”互聯網服務平臺及系列服務工具為購房者提供置業、安傢、理財一鍵解決方案。目前,世聯集房、世聯集客及世聯集金等App已正式上線,世聯集金P2P平臺網頁版已發佈,用戶可通過平臺進行線上置業及投資理財。

??“互聯網金融是降低置業門檻的途徑。陸金所、平安為什麼做的好,因為消費者信任他們。信用建立需要時間,我們線下有售樓處,有資源,跟客戶有粘性,有我們的特色和優勢。今年不把利潤作為主要目標,而是客戶數量,規模化才是我們的目的。”陳勁松說。


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新聞來源http://gz.house.sina.com.cn/news/2015-04-15/14355993994904223924953.shtml

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