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瀘州老窖中國白酒價值的堅守者

林向[ 已故酒界泰鬥周恒剛曾這樣高度評價:國窖1573就像一個美人,增一分則長,減一分則短,恰到好處,無可挑剔,是世界蒸餾酒工藝的“活文物”見證 ]正如瀘州老窖(000568,股吧)(000568.SZ)集團董事長謝明所言,中國白酒,植根於五千年的華夏文明,凝聚著國人對本土文化生活和情感的體驗,承載著中國傳統的哲學思想,滿足著社會與時代發展的需要。未來,中國白酒將在堅持華夏文化脈絡的基礎上,作為中華文明軟實力的代表,走出國門、走向世界,真正實現“讓世界品味中國”。堅守的底氣:“雙國寶”優勢多年來,秉承“天地同釀、人間共生”的企業哲學和“文化創造價值、和諧促進發展”的社會責任觀,瀘州老窖股份有限公司(下稱“瀘州老窖”)全體員工精誠團結、勤奮拼搏,公司實現瞭超常規、跨越式的發展。瀘州老窖是百年老字號名酒企業,是在明清36傢古老釀酒作坊群的基礎上,發展起來的大型國有控股骨幹釀酒企業。瀘州老窖源遠流長,多年來以眾多獨特優勢在白酒業獨樹一幟。所處地理位置是唯一被聯合國糧農與教科文組織認定為“地球同緯度上最適合釀造優質純正蒸餾酒的生態區”的白酒地理標識產品保護地區,擁有“雙國寶”:被列入“世界文化遺產預備名錄”的1573國寶窖池群和入選首批“國傢級非物質文化遺產名錄”的“瀘州老窖酒傳統釀制技藝”,擁有三大國傢馳名商標——“瀘州”牌、“國窖”牌和“瀘州老酒坊”牌。瀘州老窖奉行“天地同釀,人間共生”的企業哲學,以“敬人敬業,創新卓越”為企業精神,與社會同行,與環境相依,與人類共存,追求“在中國燦爛名酒文化熏陶中,全人類共享幸福美滿的生活”。作為“濃香鼻祖”、中國老名酒的最典型代表,瀘州老窖是中國首屆“四大名酒”之一,瀘州老窖是中國濃香型白酒的開創者、傳承者、集大成者,是中國頂級白酒的代名詞,多年來,瀘州老窖始終堅守瀘州老窖傳統釀制技藝。“我們不回避奢侈品三個字。”瀘州老窖集團總裁張良公開表示,很多稀缺資源隨著歷史的沉淀其高貴性逐漸顯現,國窖1573具有資源稀缺性,對其最好的保護方法就是價格,“很多稀缺資源就是因為價格太廉價造成瞭太多的浪費。”張良認為。“瀘州老窖、中國榮耀”,1996年和2006年1573國寶窖池群和瀘州老窖酒傳統釀制技藝入選“全國重點文物保護單位(1996年)”及“中國非物質文化遺產(2006年)”國傢級保護名錄特別釀制,而國窖1573正是稟賦瞭世界級物質與非物質文化遺產“雙重品味”,躋身世界奢侈品的行列,代表瞭中國白酒的巔峰之作。已故酒界泰鬥周恒剛曾這樣高度評價:國窖1573就像一個美人,增一分則長,減一分則短,恰到好處,無可挑剔,是世界蒸餾酒工藝的“活文物”見證。謝明指出,作為世界四大蒸餾酒之一,中國白酒的“國際化”需要以文化為載體、以品質為支撐。2000年,在國窖1573品鑒會上,周恒剛、沈怡方等酒界泰鬥,將國窖1573推薦為中國白酒鑒賞標準級酒品。權威專傢表示,與洋酒相比,國窖1573天然具備打造中國白酒奢侈品的有利條件。國窖1573產地的獨特性和稀缺性,不可復制性極強。川南一帶的氣候溫潤,特殊的地形地貌與土質等所帶來的原材料、窖池窖泥等獨特性和稀缺性,絕不遜色於法國波爾多地區等國際著名奢酒產地特質。作為典型的產地資源型產品,國窖1573產能受到諸多客觀條件的限制。有白酒業分析人士就指出,國窖1573出自百年以上的“全國重點文物保護單位”國寶窖池群一年的產量約3000噸,與五糧液(000858,股吧)1.2萬噸相比,更具稀缺性。同時,其歷經23代傳承的釀酒技藝屬國傢非物質文化遺產,國窖1573被稱為“雙國寶”、“活文物”釀造。這些實際上就是支撐國窖1573作為高端白酒品牌的核心競爭力。盛產美酒的瀘州地處中國白酒金三角核心區域,被譽為“最適宜釀造蒸餾酒的地方”,2002年獲國傢原產地質量認證。地處瀘州的瀘州老窖作為中國四大名酒之一,擁有連續使用時間最長、保護最完整的1573國寶窖池群,百年以上的國寶級窖池達1619口,具有絕無僅有的不可復制性,上述窖池從古至今從未因城市的發展而搬遷、破壞,保存完好,同時因數百年連續傳承、使用,形成“活態文物”而彌足珍貴,酒界罕見,是研究中國白酒老作坊群及老窖池群發展不可多得的寶貴遺產。國窖1573是瀘州老窖集團推出的超高端白酒品牌,產自文化遺產——素有“中國第一窖”之稱的1573國寶窖池群,並經由入選首批國傢級非物質文化遺產的瀘州老窖酒傳統釀制技藝純手工釀造,是白酒行業內唯一榮膺“雙國寶”殊榮的超高端酒品,也是目前唯一的濃香型有機白酒。而在今年3月,國務院印發瞭《關於核定並公佈第七批全國重點文物保護單位的通知》,核定公佈瞭第七批全國重點文物保護單位名單。“瀘州老窖窖池群及釀酒作坊”入選第七批全國重點文物保護單位。至此,瀘州老窖1619口自明清時期沿用至今的老窖池、16處釀酒老作坊、三大天然藏酒洞均成為“國寶級活文物”,文物數量和類別居行業之首。謝明今年9月在2013中國(貴州)酒博會酒業發展峰會上指出,可以確信,誰最能在這個行業裡把傳統中華文明中禮、義、仁、智、信的優點發揮出來,誠招天下而匯通天下,誰就能在這行業走出去中占得先機,真正做到以品質博王位、以文化得人心。品質保障,取決於文化自覺、自律、自醒,尊重他人,敬畏自然,這與所有支撐中國崛起的行業一樣,都是企業生存、發展、壯大的基礎。堅守中國白酒價值國外的洋酒已經紛紛將中國市場作為攻城略地的重點,激烈地爭奪中國市場上的消費者,正是有瀘州老窖這樣的中堅力量的堅守,才有中國白酒業的明天。謝明指出,中國經過30多年的改革開放,成功實現瞭從傳統計劃經濟體制到社會主義市場經濟體制的歷史性轉變,已成為世界第二大經濟體。在經濟一體化的今天,各國傢、各民族之間文化的相互交流與融合已經成為一種趨勢,也為中國的科技創新、經濟發展、信息交流帶來瞭新的契機。中國很多優勢產業都開始放眼於世界這個更龐大的市場。隨著中國文化影響力的提升,世界主動為中國敞開的市場將更加廣闊。中國白酒的獨特性、民族性在一定程度上成為向世界傳播中國文化的重要載體,可以讓世界消費者感受到中國文化的不同魅力。白酒所代表的中國元素及承載的中國文化內涵正是讓世界瞭解中國所尋求突破口和訴求點的關鍵。中國白酒代表著中國走向世界的軟實力。謝明認為,一個產業能否作為民族工業的代表,有以下幾個要素:首先本身是好的產品,有被廣泛接受的市場基礎;二是有自主知識產權的品牌;三是有文化內涵,具有民族的物質與精神消費的屬性。在中國傳統的紡織、陶瓷、絲綢、茶葉、白酒等產業中,白酒最有可能成為傳統民族工業走向世界的代表。中國的紡織業裝備技術最好,是全球制造中心,但沒有研究創造出自己的品牌與文化。陶瓷有悠久的歷史文化,但是沒有把產品和品牌聯系在一起。絲綢沒有很好和科技結合。茶葉高度分散,沒有行業龍頭企業引領。而中國白酒具有完全自主知識產權,以固態原糧生物自然發酵技藝與幾百年古老窖池群作為物質保證,擁有瀘州老窖、茅臺(600519,股吧)、五糧液等代表世界蒸餾酒歷史的頂級品牌,更重要的是她有“你能品味的歷史”這一文化內涵。品嘗她,就是品味歷史留下的文明印記,就是品味中國人的多樣生活。因此,具備以上條件的中國白酒,完全有理由代表中華文明的軟實力,率先走向世界,為全球消費者提供優質的物質與精神享受。反觀當今的白酒行業,降價、強化腰部、做中低端,低頭向下的調整似乎成為行業的共識,在觀望和消極防禦的市場氣氛中,卻依然有企業逆勢而為,尋找機會,為行業進入下一個繁榮期而提前搶占先機——比如備受關註的國窖1573,終端價從1389元漲至1589元。產品定價策略是品牌策略的重要延伸。瀘州老窖集團領導此前也曾公開表示,未來中國白酒將會代表中國元素走向世界舞臺,而國窖1573的奢侈品發展之路是努力打造中國白酒奢侈品品牌的有益實踐,更是瀘州老窖集團的企業發展戰略。未來國窖1573的重點銷售對象,就是高端人群和高端市場。謝明等人今年8月與投資者交流時表示,國窖1573最重要的是品牌塑造,傾力打造國窖1573的質量、文化、價格、品牌高度,是國窖1573的戰略目標,公司在提高國窖1573質量,挖掘文化內涵和維護國窖1573的價格方面是同步進行的,價格最顯性,因此對價格更敏感些。在這次與投資者交流時,瀘州老窖方面提到今年下半年的基本策略是:維護高端、調整中端、擴張低端,消費旺季營銷重心回歸主渠道和主產品。尤其在高端產品上,一方面要維護其品牌價值,一方面也要動銷,公司會想方設法幫助經銷商實現動銷,實現動銷主要是幾個途徑,一是大力開展“生命中那壇酒”的活動,目前銷售情況較為理想,中國的民間高端消費和收藏市場很大;二是加強對高端產品的促銷力度;三是拓展高端產品市場和渠道,不要拘泥於現有框架。張良今年3月份接受媒體采訪時表示,白酒艱難期預計將持續三四年。從這一表述來看,瀘州老窖已經做好瞭打持久戰的心理準備。在這一背景下,瀘州老窖一直堅定維護其高端產品的品牌價值,戰略選擇非常清晰,這一舉措在很大程度上維護瞭瀘州老窖自身產品線的原有合理梯次,也使得瀘州老窖旗下的經銷商有非常明確的預期,“心裡不慌”。目前,中國高端白酒價格與國外奢侈洋酒的價格相比還有很大差距。一瓶700毫升的白蘭地的頂級代表品牌路易十三可以賣到1.5萬元,而備受國人推崇的拉菲也是動輒幾千甚至上萬元。同時,國外奢侈洋酒也在逐漸侵蝕著我們的生活方式和傳統文化。“中國的才能是世界的,”作為中國目前掌握核心知識產權的產業,白酒業光明的未來需要有人堅守。一位業內人士指出,如今昂貴的洋酒品牌正與高端白酒品牌在激烈地爭奪著中國消費者,如果高端白酒捍衛不瞭中國這一塊傳統文化陣地,那麼形勢將是岌岌可危的。白酒作為中國的國酒,是中國文化和情感的載體,高端白酒理應肩負起與奢侈洋酒分庭抗禮的責任。近年來,在國窖1573等高端白酒的帶領下,中國白酒正逐漸展現出深厚的文化內涵與氣質,這是中國白酒走向世界最有力的武器。隨著中國文化的不斷復興,高端白酒也必將隨著中國走向世界。另外一方面,國窖1573樹立起價格標桿的背後是瀘州老窖95%以上的產品並未漲價,不同價位的產品細分,很好地滿足瞭不同層次消費人群的需求。業內人士指出,瀘州老窖用各種價位的龐大產品群和銷售規模滿足瞭龐大的白酒消費群體的不同需求。截至目前,瀘州老窖集團全年白酒產量大約20萬噸,全線產品能夠滿足不同人群、不同層次的消費者的需求,而面向高端市場的國窖1573隻有3000噸,也就是說瀘州老窖集團95%以上的產品並未漲價。從經營的角度而言,瀘州老窖不需要太過擔心國窖1573因漲價而帶來銷量下滑的風險。國窖1573隻是瀘州老窖業績的一小部分,其中低檔產品如百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲、特曲老酒、頭曲等一大批產品在全國暢銷,基數龐大,而且還保持著一定速度的增長。瀘州老窖在產品結構上的優勢,是其他同類企業並不具有的。謝明指出,中國白酒伴隨中華文化一路走來,承載著中國人的喜怒哀樂,在物資匱乏的年代,它是逢年過節、婚嫁慶典的象征。在市場經濟的大潮中,它經受瞭洋酒、紅酒、啤酒的沖擊考驗。中國白酒既不是朝陽產業,更不是夕陽產業,而是老百姓生活的伴隨品。在當前經濟下行、行業深度調整的形勢下,“我認為,中國白酒的兩個根本屬性沒有改變,一是白酒作為中國老百姓情感消費和物質消費的雙重屬性沒改變;二是消費者對白酒偏愛程度沒改變。”謝明認為,因此,中國白酒發展趨勢沒改變。白酒行業歷經十年的高速增長,當前的調整是正常的,是對行業持續發展有利的。白酒回歸理性消費是一種必然,白酒行業發展一定要回歸到對產品品質、傳承文化、尊重消費者的敬畏上。業內人士指出,這一輪白酒行業調整白酒總量會萎縮,但是集中度會提高,龍頭企業份額會提高,集中度的提高將使行業食品安全進一步得到保障,長遠看,對有品牌、有質量、信譽好的企業是利好,瀘州老窖將會在堅守中迎來新一輪的發展機遇。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-16/160606396.html

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