2011072017541000720星巴克「品牌文化 隨產品輸出全球」的全球在地化現象

圖片來源:http://m.metroer.com/post/Starbucks_Economy.php

 

星巴克「品牌文化 隨產品輸出全球」的全球在地化現象

 

前天在聯合報閱讀到星巴克執行長舒茲專欄的文章,其中第二段的例子正是Robertson所創造的一個新詞「全球在地化」(glocalization),這是他取自日本貿易行銷策略「土著化」(dochakuka)所主張的「因應地方的特殊文化,必須將全球商品加以在地化」(Robertson, 1992)。由於國際分工,全球生產/地方消費的模式,全球性的商品必須兼顧地方的風土,針對地方的特殊習慣,做必要的改變。

Robertson將「global」與「local」兩字合而為一,彰顯二者互相建構、互為主體的依存關係:全球化立足於多元的本土文化,才能拓展深度與廣度,沒有多元的在地文化就沒有全球文化;而本土文化唯有開放自我,迎向全球文化的衝擊才能更生。沒有純粹的全球化,沒有純粹的本土化(莊坤良,200117-18)。

這是從文化的觀點去思考,如果由商業利益的考量或許就沒有那麼樂觀了,這也是為什麼會有「反全球化」的出現。全球化不必然是好是壞,它的倫理特性將由全球住民貫徹,而全球化將形成更單一化或更系統化的世界,即某處發生的事件將影響遠方事件,兩者之間將產生參照關係(Robertson, 1992128)。不過對全球化發展採取「懷疑派」者則認為,國際化並沒有導致南北半球不平等的消失,而是意味著許多第三世界國家經濟的日益邊緣化(洪朝輝,200081),尤其在西方與非西方國家在權(錢)力不平等的現實下,今日的全球化也順理成章變成了「西化」、「現代化」、「美國化」、「好萊塢化」、「麥當勞化」、「迪士尼化」的同義字(莊坤良,200111)。

看完這一篇文章,或許可以從商業利益的角度去看他們企業經營的方向。


品牌文化隨產品輸出全球

田思怡譯

全球大品牌不會因為很酷或很時髦,就能在各種不同文化的社會裡成功。這些品牌能成功,是因為他們和公司員工及顧客長相左右,不管公司在哪裡創辦,在哪裡營運。

這是為什麼當一家公司擴展到國外時,領導人必須確保公司的文化與產品一併輸出。

這是我們1996年初次決定在北美地區以外開店以來,星巴克的強項和最大挑戰。當時我們的資深領導人都沒有國際經驗。事實上,我們請來的顧問告訴我們,我們到日本展店的計畫行不通,因為我們店裡的禁菸政策將是一場災難,而且日本顧客不會拿著紙杯裝的咖啡在街上晃。但我們的信念是,除了咖啡以外,我們能提供顧客普世共通的東西,一個與他人連結的地方。這個信念驅使我們勇往直前,我們在東京開了第一家海外分店。

後來在54個國家開店,我們的信念從未動搖,但在公司的歷史上,我們此刻比任何時候都更常自問,如何在變動的時代保有存在價值。

變化產品 添在地風味

在我們的咖啡和食物方面,我們學到,每一個品項都要反映當地的品味和傳統,但不要偏離我們的核心太遠。在蘇黎世的香草那堤,味道應該和芝加哥的一樣。在中國大陸,星巴克可能不會賣麵點早餐;但我們在星冰樂增加受歡迎的中國風味,例如芝麻和綠茶口味。人們不要我們提供他們在街上就能買到的東西,但會欣賞我們在馬芬裡加進當地風味。

不過,比我們的產品更重要的,是公司以客為尊的指導原則,有助於我們與顧客建立個人關係。

一家公司能把內部的價值觀灌輸到國外很要緊,但這在員工手冊裡找不到,而是微妙的工作,我們一路學習,得到具體的步驟,每家公司都適用,包括從一開始就投入足夠資源,建立正確的文化。在資深員工的指導下打入新市場,雇用志同道合的人才。當地主管示範他們希望員工能照做的做法,並傾聽員工訴說他們重視的事。在星巴克,傳播我們的價值觀很要緊,因為這讓我們的夥伴(我們對員工的稱呼)在我們經營的每個市場裡,達成我們的競爭優勢。

賣好咖啡 也賣好印象

容我說得更具體。星巴克對顧客的價值絕不只是好咖啡,而是傳遞圍繞在咖啡四周的絕佳體驗。在我們店裡,這表現在很多方面,主要是咖啡師傅與顧客的熟識關係,能叫出顧客的名字,記得他們喜歡的飲料,他們在哪兒工作和小孩幾歲。

但除非咖啡師傅先對公司有歸屬感,否則他們根本不想與顧客建立關係。我指的這種員工歸屬感,不只是提供具有競爭力的薪水和福利就能產生。這種向心力來自於各級主管把我們的原則落實在每天的決策、與員工的互動和他們創造的獨特經驗上。

培養出真正歸屬感的領導能力,也有其他形式。了解員工的職業生涯目標,並當他們的精神導師。他們可以讓員工參與決策,准許並提供資源讓他們自己做決定,總以開放方式溝通,還要表達真心感謝,即便說聲謝謝,也很重要。

培訓員工 帶人要帶心

最近,我參加上海一個活動,親眼見到的一個小行動,可以說明我所說的大道理。在款待700名星巴克咖啡師傅、店經理和高層主管的晚宴上,一名夥伴,馬可,獲選為年度最佳經理。馬可來自農村,他站在台上,面對著同事,有人問他,他得了獎,想與家鄉的父母說什麼話。他被要求閉上眼睛說。接著一扇門打開,一對男女走進來,走向講台。我們的中國團隊讓馬可的父母飛來參加棸會(他們之前從未坐過飛機),給兒子一個驚喜。整個屋子裡情緒十分激動,是非常感人的時刻。

這家人的團聚不僅對馬可意義重大,對我來說也是如此。想像一下,參加這場聚會的人回到工作崗位,把這個故事與這個地區甚至全世界的同事、顧客和朋友分享,會創造多大的情感資本骨牌效應。馬可與父母團聚的情感力量對全世界都有意義。

我真的相信,任何公司有效地培養一種文化,讓公司內部有歸屬感,就會有潛力在任何一洲維繫它對顧客的競爭優勢。馬可與父母團聚的地方,離我在西雅圖的辦公室有半個地球遠,這個事實給我信心,我們已有效地輸出我們的文化,以及咖啡。

任何公司要成功,一定要有與眾不同、具有存在價值的產品和服務,但我早就相信,在任何國家,一家公司對待自己人一定要超出他們的期待,才能讓公司的表現超出顧客期待。能把公司內外普遍重視的價值觀轉移到員工和顧客身上,這家公司就具備永續發展的素質。

【 資料來源:聯合報,2011-07-18 A13 / 國際 】

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這是台中市建功國民小學郭至和老師的部落格。「專業自主」「愛家愛鄉」「健康活潑」一直是個人所追尋的教育理念,希望透過這一片園地能分享自己的教學經驗,竭誠歡迎熱情的您,一起加入這一片園地!

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