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內容來自hexun新聞

奶企從內到外的治療

7月1日,國傢發改委確認對合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等奶粉企業進行價格反壟斷調查。一傢穿著“洋外衣”的奶粉企業成本隻有100元,卻堂而皇之的能賣到800元,這本身就是個問題。“這些涉案公司有的不遵守其規定價格銷售奶粉的經銷商,直接進行罰款;有的公司告知員工,他們的價格控制行為違反《反壟斷法》,要謹慎操作,不以書面溝通,避免留下文字證據。但在經營活動中,仍通過電子郵件、電話、口頭等方式實施價格控制。屬於知法犯法,明知故犯。”國傢發改委價格監督和反壟斷局有關人士證實,已掌握部分企業違法證據。“他們的做法排除、限制瞭奶企的價格競爭,抬高瞭奶粉的價格;削弱瞭品牌產品間的競爭,嚴重損害瞭消費者的利益,破壞瞭公平有序的市場競爭秩序。”上述發改委人士表示。劍指洋奶粉“跟風追高”風暴來得猛烈,結果也當然猛烈。反壟斷調查的效果很快就得到體現,一些企業開始選擇主動降價,以規避政策風險。7月2日尚未在“黑名單”之中的國產高端奶粉生產商貝因美(002570,股吧)突發公告,宣佈“針對近期媒體對嬰兒奶粉市場價格關註及消費者期待”,公司將對主要品類嬰兒配方奶粉標準出廠價價格進行下調。貝因美作為國內最大的奶粉生產商之一,其產品一直以中高端和高端為主。其中,愛+新生兒配方奶粉(金裝)、愛+新生兒乳鐵蛋白配方奶粉(金裝)等產品的價格均在300元以上。2012年,公司產品終端價格平均上漲瞭8%〜10%。除貝因美,惠氏也在7月3日緊急宣佈降價,“我公司將立即開展主要產品的降價活動,平均降幅11%,其中單品最高降價幅度達20%。”惠氏同時承認,公司自查中發現經營活動中存在涉嫌對經銷商和零售商進行價格控制的做法,“我們比照《反壟斷法》的有關規定,立即梳理並完善瞭公司的相關營銷政策,以確保企業的經營行為遵守相關法律法規。”洋奶粉們近年來在國內頻頻發起“漲價潮”,每年幾大洋奶粉們以換新包裝、配方升級、推產品等方式漲價的行動雖然不同時,但調價時間先後錯開、調價幅度相差無幾,早已引起業內外各界的質疑。在業內人士看來,現在發改委對進口奶粉祭起“反壟斷”大旗,與其價格近來“跟風追高”有關。“洋奶粉們一方面通過相互漲價來推動整個市場價格上漲,他們之間達成瞭某種默契,一傢先漲,其他跟上,下一輪另一傢先漲,其他再跟上;另一方面,幾大品牌洋奶粉通過限制供應,保證價格上漲。國內幾大洋品牌奶粉每年都提漲,每年平均漲幅超過瞭50%,從2008年‘三聚氰胺事件’到去年幾大品牌漲幅超過60%,有些洋奶粉的國內外價差甚至還超過2倍以上。”著名奶業專傢宋亮說。其實,對於產品價格上調,曾有奶粉企業將其歸咎於成本上漲以及配方的更換。然而,從成本上看,2012年以來,隨全球市場乳制品供應量增加,作為嬰幼兒奶粉原料的大包裝奶粉價格是一直在下降的。所以,業內陷入“跟風追高”怪圈,不是成本上漲可以解釋的,其根源仍來自消費者對國產食品信心的下降。反復出現的食品安全問題,使得傢長在對待孩子食品問題上變得更加謹慎,這也使一些傢長對進口奶粉的盲目崇拜達到瞭狂熱地步。由於缺乏對產品信息的準確認識,消費者普遍將產品安全與價格高、純進口’畫上等號。不過,越是在洋奶粉“哄抬物價”,亂象叢生的時候,我們越需要用理性的眼光去看問題和解決問題,洋奶粉的問題確實可惡,也必須懲罰,但更多的是從我們國產奶粉自身上找原因。公平環境的自由競爭自5月1日以來,各級管理部門治理奶粉行業的行動就一直不斷。一方面出臺一系列政策,提升國內乳品行業集中度,重振國產品牌的消費信心;另一方面,通過已經開始實施的《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》對進口奶粉入境嚴格篩選,決心從源頭上理順競爭格局。亡羊補牢,為時未晚。國產奶業應抓住反壟斷這個大好機會,自省自查,重建國內消費信心。贏回市場的信任,需要企業用實際行動,通過兼並重組等提高市場集中度,加快企業形成規模效應來證明自己的決心。6月18日,蒙牛114億港元收購雅士利,就是一個新的開始。蒙牛從2012年開始轉型,從其收購阿拉、現代牧業,並剝離酸奶業務與達能合作,走的每一步都是向著全產業鏈方向佈局。不過,蒙牛在業內擅長於做適合液態奶的“短平快”營銷,而奶粉很講究品牌和積累,需要慢工出細活,雅士利做瞭十多年的奶粉產品,產品質量本身也曾遇到過危機,在產品和奶源上並沒有太大優勢,但其真正強勢和吸引蒙牛的地方就在於“會賣奶粉”的渠道。此次收購雅士利後,蒙牛正好可以通過雅士利的銷售渠道來銷售自有品牌奶粉。據蒙牛方面透露,此次交易涉及的最大現金量超過110億港元,將成為迄今為止中國乳業最大規模的一次並購,同時也是蒙牛在奶粉領域發力的重要信號。合作完成後,雙方將通過資源整合與互補,利用雙方在產品、品牌、渠道等方面的優勢,加快高端奶粉行業整體升級的速度。“蒙牛的行動,在某個程度而言,證明瞭國產奶粉提振消費者信心的決心。”乳業專傢王丁棉說。“洋奶粉和國產奶粉之間的“較量”,其實是一種信任度的較量。重塑消費者信心,必須提升企業誠信度,從長遠來看,提高奶源質量和產量兩方面入手更能提升國內乳制品競爭力。”事實上,對國產奶粉來說,反壟斷調查並不必然帶來利好,其挑戰要遠大於機遇。洋品牌降價,國產品牌的價格優勢不再,雙方在價格上站到同一起跑線上,國產奶拿什麼與洋品牌競爭?反壟斷是創造平等公平的競爭環境,並不直接幹預企業的經營行為,而產品質量才是企業的核心甚至是唯一的競爭力,也是市場經濟的最大法則。良性的市場需要各方協同作戰,齊心協力,才能運作流暢。比如監管部門當好守夜人,把好關口;生產企業要當好排頭兵,遵紀守法公平競爭等等。所以說,如果沒有品牌形象的根本性改觀,沒有產品質量的充分保證,沒有對消費者的最大尊重,看似公平的競爭環境,越是不利國產奶粉。國產奶粉品牌若想把握機遇,突圍成功,靠的不是別人,而是自己。景美區二胎

新聞來源http://news.hexun.com/2013-08-05/156808732.html

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