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內容來自hexun新聞

賣場化妝品自有品牌運作模式調查二胎房貸 利率任何問題免費諮詢

日前,一則福州女顧客疑因敷用屈臣氏珍珠臻致美白面膜死亡的消息在網上引起瞭軒然大波。此後屈臣氏在第一時間發表瞭聲明,稱其將在福州銷售的該款面膜產品送至國傢化妝品質量監督檢驗中心(廣州)進行檢測,結果顯示此款面膜各項指標符合《化妝品衛生規范》現行標準及QB/T 2872-2007標準(面貼膜)要求。不過,通過此事件也引發瞭思考:如今賣場發展自有品牌已經是一種普遍趨勢,自有品牌對賣場來說究竟意味著什麼?自有品牌的獨特性又在哪裡?賣場是如何運作自有品牌的?《中國經營報(博客,微博)》記者為此進行瞭調查采訪。針對屈臣氏自有品牌問題事件,賣場自有品牌的質量監管以及上下由產業鏈等問題開始浮出水面。從全球發展的情況來講,超市出售自有品牌產品已經成為世界商業的一個總趨勢。目前,除瞭屈臣氏外,萬寧、傢樂福、沃爾瑪、華聯等大型賣場也均有自有品牌,在發達國傢的超市裡,自有品牌已經占到所有商品的45%以上。另一方面,近年來,賣場自有品牌在國內發展之兇猛,堪稱是營救賣場利潤下滑的一匹黑馬。以屈臣氏來說,其自有產品包括彩妝產品、護膚產品、美發產品等,種類豐富,有700種之多,約相當於所銷售總商品數量的20%。同時,易初蓮花、傢樂福等大型超市也擁有自己的品牌,平均種類也在100種左右,有的甚至還占到瞭超市中整個排面的1/3以上。賣場熱衷自有品牌為何賣場如此熱衷自有品牌?前華堂商場系統高管李志生告訴記者:“差異化競爭是賣場推出自有品牌的主要原因。對於不同賣場來講,其所銷售的一類產品都是出自相同的幾個廠傢,因此大同小異的商品使得賣場間都是大同小異,沒有足夠的獨特性。而自有品牌的推出,便能增強賣場的自身獨特性,形成與其他賣場間的差異化競爭,並且為賣場帶來新的利潤增長點。”在如何打造自有品牌上,各賣場也幾乎采取瞭一種共同的形式,即物美價廉。可以說,物美價廉是自有品牌的最大競爭力。據瞭解,華潤萬傢、沃爾瑪的自有品牌產品比同類品牌的商品價格低10%左右;在中國市場,屈臣氏在銷售價格上也大約比同類其他品牌商品便宜20%~40%。李志生解釋:“一般零售行業的供應鏈共分為原料、生產加工、經銷商、零售商、顧客幾個環節,其中供應鏈每增加一個環節,商品的附加值就會增長30%以上。“而自有品牌商品由於省卻瞭從生產到銷售的中間環節,大大節省瞭交易費用和廣告宣傳費用,加之自有品牌商品大多包裝簡單,費用較少,因此依靠超市龐大的銷售體系,就能很快形成銷售規模。”由於與生俱來具有生產、宣傳以及進入渠道等環節的便利,賣場的自有品牌憑借低成本可以制定低價格,再憑借低價格來占有市場。不過,低價格卻並不意味著利潤的減少。盡管自有品牌的商品價格比生產商的產品價格低10%~20%,但毛利潤卻通常很高。據瞭解,超市一般商品的平均利潤率僅為1.5% ,而自有品牌的利潤率則高達30%。在采訪中,北京位於西單的一傢屈臣氏店內,其店長告訴記者:“在這傢店的整體利潤中,自有品牌的利潤幾乎可以占到一半。”同時在沃爾瑪超市中,其30%的銷售額、50%以上的利潤也來自自有品牌商品。而在傢樂福的迪亞折扣店,其自有品牌的利潤率還可以達到50%~60%,甚至更高。同時,由於自有品牌是超市獨有的,自有品牌也很少進行降價促銷的活動。因此售價比其他同類產品便宜20%~30%,利潤卻是其他產品幾倍的自有品牌,已經成為各大賣場必須耕耘的一塊肥沃土地。自有品牌模式解析具體到自有品牌的運作模式方面,目前主要有兩種情況:一是超市向廠傢提出產品的性能、規格、質量、包裝等要求,商品收購後以自己的品牌上架銷售,此即所謂的貼牌商品;二是直接由超市自己建立工廠,自行生產產品。李志生告訴記者:“目前大多數賣場的自有品牌運作都屬於第一種情況,就是貼牌生產。這是由於賣場的優勢主要在於渠道和對一線市場的把握,因此相比自己建廠直接生產產品來說,找一傢規范的工廠進行代工生產是賣場在建設自有品牌初期基本會選擇的模式。”舉例來說,傢樂福的自有品牌運作就屬於貼牌生產。這就需要傢樂福在選擇代工廠時,一定要嚴格把控,做到貼牌商品從源頭選擇具備各種經驗許可證和生產執照的工廠作為代工來生產產品。賣場自身要對貼牌生產的產品從設計、開發、原料選取、加工,以及到經銷的整個過程進行全程把控。但是,事實卻不盡如人意。突出的表現是貼牌產品在大賣場銷售的並不好。同樣,屈臣氏的自有品牌也屬於貼牌生產。除瞭與傢樂福在上述運作上大體相同之外,所不同的是,屈臣氏利用其瞭解一線市場的優勢,積極模仿熱銷品牌,使貼牌商品成為其利潤增長點。據瞭解,屈臣氏集團擁有一個自有品牌的開發團隊,其中有一組人員專門對各分店的銷售趨勢和顧客需求跟蹤調研,因此屈臣氏在生產前期就可以做到對何種產品銷量最好、顧客需求等信息瞭如指掌。屈臣氏中國區董事總經理羅敬仁表示:“在通常情況下,屈臣氏會根據消費者的實際購買情況,統計出店鋪內當月最熱銷的代理品牌商品,根據其銷售情況、顧客反映和市場分析數據,確定自有品牌的發展種類後,屈臣氏會描繪品牌未來1~2年的發展藍圖。然後在藍圖的基礎上,開始計算產品的邊際利潤。如果合乎利益,屈臣氏就會將其確定為新的自有品牌產品。”然而,被大賣場奉為利潤增長點的自有品牌,並不是一劑隨處可貼的“萬金油”,屈臣氏利用自有體系,抓住“熱銷商品仿制”這一環節,卻忽視瞭在這一產業鏈上最重要的部分,即嚴格把控代工廠的認證監管,才導致自有品牌出問題的事件。自有品牌成功要素對於貼牌生產的賣場來說,借助其他工廠進行OEM代工生產雖然可以節約金錢和時間,減少成本,但代工生產卻也存在著巨大的風險。也就是說,如果這些自有品牌在生產環節出現問題,那麼就會給自有品牌帶來重大的負面影響。此次屈臣氏的面膜事件,也讓業界開始重新審視這一問題。貼用面膜死者的傢屬表示:“此次事件所涉面膜產品產自廣東某地,為第三方代工生產,然後以屈臣氏自有品牌包裝後推向市場。”事實上,雖然現在並沒有結論表示死亡是由於面膜生產出現問題所致,但這件事情卻可以再一次提醒賣場,賣場在進行自有品牌貼牌生產時一定要嚴格篩選代工工廠,確保產品不出現任何質量問題,這樣即便出現瞭一些情況,賣場也可以憑借充分的證據來解決問題。無論是屈臣氏還是傢樂福,其自有品牌的發展都已經相對成熟,但是,對於代工廠的選擇卻沒有一個嚴格的第三方監管部門。據記者在中國消費者協會瞭解,目前在消費者的投訴案中針對賣場的自有品牌投訴率相對較小,尚沒有形成大規模的投訴案例。事實上,對於賣場發展自有品牌這樣的模式,中國的企業畢竟與歐美的成熟賣場還有一定的距離,因此國內的賣場也仍舊有一些弱項,比如沒有自己的工廠等問題需要解決。對於賣場發展自有品牌來說,要想成功必須同時具備兩個因素:首先是對一線消費市場進行精準的把握,及時掌握市場動態以推出符合消費者需求的產品,並且善加利用自己的渠道資源優勢。其次還要嚴格選擇知名正規的代工廠,或者是自己收購或建立一傢標準完備的工廠以保證產品質量,隻有這兩項因素同時具備瞭,賣場的自有品牌才能有長遠的發展。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-25/145128431.html

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