符號消費的時代，John B. Thompson便認為符號的力量在於「運用符號形式來介入事件過程，透過符號形式的生產與傳遞來影響其他人的行動與傳遞來影響其他人的行動，並起實際創造出事件的能力」(Thompson,1995:轉述自Lull著，陳芸芸譯，2002:196)

NIKE藉「運動」與「明星」的符號構連，將單純的「穿鞋運動」提升成為個人品味的彰顯。

NIKE品牌行銷的核心價值即是「運動」。

不僅強調自己是一個由運動員所創立、為運動員而生存的公司，NIKE的企業目標還在於推行運動在日常生活中的價值。