201206072137第十四章-家庭 重點整理

第十四章家庭

家庭與消費者行為

家庭V.S住戶

家庭:居住在一起,且彼此具有血緣、婚姻或收養關係的群體

住戶:居住在同一家居單位的群體,包含了家庭與非家庭成員



家庭的類型




家庭結構變化趨勢


家庭對消費者行為的重要性

家庭是塑造消費者的品牌認知、教育消費者如何購買的重要管道。

 

家庭對消費者行為的重要性

    家庭是非常普遍且重要的主要團體,也是行銷人員最基本的分析單位。

˙父母對小孩的影響

˙小孩對父母的影響(少子化→父母更聽信小孩的話)


 

家庭生命週期

傳統家庭生命週期

    家庭生命週期(family life cycleFLC):人的一生中,由於婚姻與孩子狀態的不同,會經歷的不同家庭型態。消費者在不同的家庭生命週期階段會有不同的需求。

單身→新婚→滿巢期→空巢期→鰥寡獨居

傳統家庭生命週期(單身階段)

    單身:指未婚、尚未籌組家庭的族群。

 

傳統家庭生命週期(新婚階段)

    新婚:指已婚夫婦,但還沒有小孩。   

 

傳統家庭生命週期(滿巢期第一期)

    滿巢期第一期:指已婚夫婦,有六歲以下的孩子。


 

傳統家庭生命週期(滿巢期第二期)

    滿巢期第二期:指已婚夫婦與家中有已達學齡(6歲以上)的小孩。


 

傳統家庭生命週期(滿巢期第三期)

    滿巢期第三期:已婚夫婦與家中子女已達高等教育階段。

傳統家庭生命週期(空巢期第一期)

    空巢期第一期:家中子女大多已獨立並離家,而父母仍在就業。一般來說,為家庭財務狀況最佳的時期。

 

傳統家庭生命週期(空巢期第二期)

    空巢期第二期:這階段小孩已獨立,多已結婚自組家庭,不與父母同住,且父母也已退休。

 

傳統家庭生命週期(鰥寡獨居期)

    鰥寡獨居期:配偶之一已過世,家庭只剩下一人,已退休。所得很少,財務狀況端看年輕時的儲蓄或是子女的奉獻。

 

家庭生命週期

家庭結構的改變(單身)

˙單身比率節節上升

˙台灣的單身商機

   1.集合了單身與銀髮的雙重商機

   2.理財金融、旅遊、生活休閒(如一人用餐的餐廳)、房產、寵物等行業

   3.同居:台灣歷年來比例逐漸升高。

˙日本的單身商機

   婚活:指為結婚所從事的積極活動。

 

家庭結構的改變(晚婚)

˙台灣晚婚狀況

˙敗犬:30以上高學歷單身女性

˙阿拉佛:3540的未婚女性


 

家庭結構的改變(離婚)

    台灣離婚率為全亞洲第____(占總人口7.17%)

 

家庭結構的改變(少生或不生小孩)

˙台灣總生育率,全世界__最低__ ( 平均1.12人)

˙新的商機

 不生小孩的新興族群___頂客族(DINKdouble income no kid)__:指雙薪無子女的家庭,可以分為自願(不想讓孩子來干擾兩人的世界,非常重視兩人的生活品質。目前頂客族占已婚人口10%,屬高收入族群)與非自願(不孕、喪子等)兩類。


 

家庭決策

家庭行銷

    瞭解各家庭成員的角色及各角色之間的關係(包含購買者與決策者之間、購買者與資訊蒐集者之間的關係),然後制定出最適合的行銷方式。

家庭決策型態

˙共識型購買決策:家庭成員都同意購買某種產品,但在達成的方式或購買細節上可能有不同的意見。此時家人專注在解決問題,且會盡可能找出滿足團體目標的方法

˙調和型購買決策:家庭成員則有不同的需求及偏好,因此無法在滿足所有家庭成員的情形下進行購買行為。利用討價還價、強制、妥協等手法,來讓意見一致,易發生衝突

 

誰是主導者

˙妻子主導

˙丈夫主導

˙共同主導

˙各自主導

˙交叉主導

影響家庭決策的因素

性別角色

1.工具性角色:藉由在外工作來支撐家庭經濟,讓家庭得以在社會中立足。

2.情感性角色:則是負責團體的感情聯繫,維持團體內部凝聚力。

家庭財務長

    掌管家庭帳單並決定如何花費剩餘資金,對家庭購買有相當大的決策權。

男性:汽車、電器、電子、機械類產品等較女性在行或有興趣

女性:對居家生活、生活小常識、子女教育及醫療保健等較關注

 

消費者社會化

消費者社會化

    學習消費所需技能(如資訊蒐集與方案評估的技能)、吸收消費相關知識,與形成對產品與市場的態度的歷程。是一種持續不斷的過程

 

成人的社會化

    因應消費環境變遷、為了跟上社會的潮流,是成人社會化主因。


成人的社會化(女性角色的改變)

˙角色負荷過重:角色要負擔的任務超出能力範圍

˙需求:購買節省時間的器具或服務

 

成人的社會化(男性角色的改變)

    兩大趨勢:草食男、家庭主夫

 

兒童的社會化

˙主要目的為塑造兒童正確的消費技能與知識

˙行銷人員可利用這種現象創造有利於產品的社會化過程,進而幫助產品銷售。

 

兒童社會化歷程

兒童社會化的來源

˙家庭對兒童社會化的影響方式

1.楷模學習:是指個體在觀察學習時,向社會情境中的個人或團體學習的歷程,這位個人或這個團體稱為楷模。

2.互動學習:從家庭成員間的互動學到消費的觀念及態度。

3.實際參與:共同實際參與購買與消費。

˙媒體(電視)

˙媒體(網路)


 

孩童對家庭消費決策的影響力

反向影響:孩子脫離被父母影響,當偏好與父母不同時,轉而影響父母。

父母屈服:父母因反向影響而導致決策變更。

 

 

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