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內容來自hexun新聞

黑石 愛上不再大熱的洞洞鞋

鄭爽Crocs似乎已經很長時間與“時尚”沾不上邊瞭,無論是它那標志性的、挑戰人們傳統審美的洞洞鞋還是其華爾街上笨拙的股票。相比“時尚”、“潮流”這樣的字眼,現在人們更願意想象小孩、園丁或是護士穿上Crocs那些多孔洞洞鞋的畫面。潮流熱度的退去也迅速蔓延到華爾街投資傢,Crocs股價從2007年11月最高點的69美元一路狂跌到2008年11月的1美元左右便是佐證。往後幾年Crocs股價依然低迷,自2013年年初以來,該公司的市值已經損失10%。然而,市場最近對這個公司開始抱以樂觀——在私募基金巨頭黑石(Blackstone)集團宣佈對其投資2億美元成為其主要股東之後。Crocs是一項好的投資嗎?它能在2014年改變命運嗎?Crocs需要時間去改變自己。引爆潮流時尚圈對美的定義有時是難以捉摸的,外形笨拙類似拖鞋又佈滿洞眼的Crocs鞋子“生”來就不符合傳統上對美的定義,然後它們便在時尚圈火瞭。2003年,Crocs已經掀起瞭一股席卷全球的風靡浪潮,這種用特殊材質制成具有防滑性能的洞洞鞋彼時被人們視為融入時尚和趣味的鞋子。在這股洞洞鞋熱潮的推動下,2006年2月,Crocs在納斯達克上市並創下瞭鞋類企業首次公開招股的首日股價上升最高紀錄。到2007年,Crocs的銷售收入是2003年的72倍,而凈利潤則實現瞭超過1800倍的增長,並且在這期間Crocs將過去90%以上都依賴於美國市場的業務平衡至國際市場。Crocs如此迅猛的增長是傳統鞋類品牌無法企及的,後者可能需要十幾年的時間才能達到這樣的銷售數字。事實上也不能用一般產品的生命周期來解釋Crocs這樣的發展曲線。在中歐國際工商學院營銷學教授王高看來,Crocs的洞洞鞋產品屬於熱潮型產品,是一種來勢洶洶且很快就能吸引大眾註意的時尚,俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往比較短,一旦它滿足人類一時的好奇心或需求(這種需求感性的成分遠大過理性的),而且它們能達到的市場需求量峰值是理性需求產品無法企及的。追隨這股熱潮的還有華爾街的投資人士,在那一年Crocs的股價一度達到瞭近70美元的峰值。戲劇性消退有點醜的洞洞鞋著實創造瞭一個銷售傳奇,但這個傳奇並沒有繼續,相反一切發生瞭戲劇性的變化。2007年11月開始Crocs的股價一路狂跌,時隔一年之後便隻剩下瞭區區1美元左右。Crocs怎麼瞭?這期間Crocs宣佈巨額虧損,並裁員2000人,市場一度傳言它可能撐不下去要破產瞭。盡管其間美國爆發的金融危機讓人們捂緊口袋,但沒有一個鞋類品牌像Crocs這樣潮漲潮落。“熱潮型產品能迅速引發需求,但這種流行性的需求感性成分較大,可持續能力比較弱,如果對一個產品的需求是不可持續的,它終將不能繞過消退的命運。”王高在接受《第一財經日報》采訪時指出。Crocs當然也沒能軍公教房貸利率二胎年息繞過這樣的命運,在金融危機人們理性消費的環境催化之下,Crocs產品熱潮的衰退期很快到來。2008年Crocs全年獲得1.85億美元虧損,毛利率從2007年的58.7%大幅下降到32.4%,2009年總收入又同比下滑10.5%。除瞭需求可持續能力較弱的危機之外,中歐國際工商學院市場營銷學教授蔣炯文在接受《第一財經日報》采訪時認為:“Crocs的危機還在於產品線相對單一,除瞭洞洞鞋,沒有其他延伸產品。雖然舒服但是屬於極端休閑的鞋類,沒有傳統休閑鞋廣闊的適用性。也就是說,穿洞洞鞋的場合不多,加上一旦新鮮感消失,消費者就不會有重復購買的意願瞭。”多元化求突破Crocs並非沒有意識到自己的危機。在2007年,Crocs就啟動瞭多元化發展戰略,先後收購專為Crocs鞋透氣洞生產裝飾品的Jibbitz、提倡環保的制鞋商等等。但圍繞這些多元化發展的收購並沒有取得成效,相反,大刀闊斧的並購讓Crocs的賬面盈利大幅回落。歸根到底,Crocs這些多元化發展策略的失敗在於它們依舊是圍繞洞洞鞋產品,並沒有改變消費者對它的需求是感性大過理性的事實,是流行性需求的事實。“要想突破困境,必須回到根源,那就是產品價值對消費者要發生變化,回到傳統做鞋的方向上來,因為理性需求是可持續的。如果總是推出能產生轟動效應的產品,生命周期比較短,消費者的需求不可預測,企業的風險會比較大。”王高認為。之後的Crocs也不斷調整多元化方向,Crocs試圖增加品牌的彈性並且重新擠入時尚版圖。但正如王高所說:“回到中規中矩做傳統鞋類的方向上來,可持續需求可以走得很遠,但挑戰就是與競爭對手相比能否做得有特色、有差異化,而且短時間之內不能帶來巨大的突破。”黑石可能對Crocs正在進行的歐洲業務的轉變和快速增長的亞太業務感興趣,但Crocs仍然需要時間去改變自己。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-10/161306253.html

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