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內容來自hexun新聞

競爭思維有待顛覆

中國服裝(000902,股吧)行業已經進入到瞭一個拐點期,隨著原材料價格大幅波動、勞動力短缺,廉價制造時代已然結束,服裝行業進入瞭高成本時代,原有的依賴於提高產能和廣鋪渠道實現增長目標的方法,已經不再是解決一切問題的良方,稍有不慎,就會掉入“增收不增利“和“高庫存”的泥潭。在拐點期,所需要考慮的不僅僅有生產成本和人工成本,還要更加註重營銷成本和租金成本。同時要關註消費需求的變化趨勢,以及如何通過創新提升自身的競爭實力。隻有正確的態度,才有務實的效果,方能成就遠大的理想。成本優勢漸失中國這塊新興市場無疑是全世界國際品牌競相爭奪的沃土。隨著中國市場國際化程度的提升,以及中國城市化進程的加快,眾多國際大牌以及大量國際二三線品牌紛紛進入中國,在客觀上抬升瞭中國服裝品牌的競爭壓力。從目前北京、上海和廣州等一線城市的中心商圈來看,由於大量國際品牌的入駐,不僅一線城市租金成本大幅攀升,甚至連眾多二三線城市的零售租金成本也呈現顯著的上浮增長。有數據顯示,中國的服裝店面租金水平已經是世界最高水平,全球10個最貴的高端商場中,中國就有8個。而在熱門地區的租金年增長率已經達到15%以上,甚至更多。以廣東過去不太活躍的一批“洋品牌”為例,隨著上市進程的加快,這批品牌紛紛浮出水面。不僅名字像是國外的,就連店面裝修、產品風格乃至品牌形象也很相像,這一批品牌都以國外品牌為學習對象。在這批企業的公司募投報告裡,關於渠道建設費用當中花在每個店面的平均裝修費用,從早期的1000多塊錢上升到5000多塊錢,呈現出不斷接近國際品牌的水平的態勢。租金成本、店面裝修費用的高增長趨勢,其實也在另一方面提示品牌企業,需要不斷提高店鋪的空間體驗感,提升單店運營的能力,提高品牌溢價能力。新需求中國服裝的高端市場和中低端市場是冰火兩重天,高端市場有大量的國際奢侈品牌,中國品牌沒有多大的生存空間。中國品牌盤踞的是中低端市場,但是,這並不意味著中國品牌就完全占領瞭中低端市場,或者說,在中低端市場中國品牌的優勢地位並不突出。隨著ZARA、HM等眾多國際快時尚平價品牌的進入,中國品牌在中低端市場的競爭更加激烈,而弱勢也更加凸顯。高不成,低也不就,這似乎是中國品牌尷尬的現狀。ZARA、HM之所以能夠快速占據中國市場,和他們能夠及時滿足消費者對時尚的需求有著極大的關系。隨著消費觀念的日漸成熟,新時期不僅在成本競爭上發生變化,在消費群體上也發生重大變化。80後、90後新生代的消費習慣、消費心理和消費理念正深刻影響著服裝業的發展。在龐大的市場需求下面,服裝市場形成更多的細分領域,不僅有傳統的男裝、女裝、休閑裝、運動裝等的細分,也有專門針對單一領域的專業化發展,例如高爾夫服飾、嬰童用品、戶外用品、動漫產品等等,甚至也會出現品牌服裝的“跨界”現象。這種“做精、做專”是在深刻理解特定消費群體的需求和變化的基礎上實現的,既滿足瞭個性消費需求,也適應多樣化的市場,賣的不僅僅是產品,更是時尚、創意和文化,其品牌溢價自然會很高。信息化之戰國際品牌有一個非常明顯的特征是利用信息化搶占市場資源。這是國內很多服裝品牌公司至今尚未認識到的一個關鍵點。很多人認為信息化就是電腦公司的事,跟服裝這樣的傳統行業沒有關系,但其實它是借助於ERP管理來實現對產品的“進、銷、存”進行現代化管理,從而實現“物流、人流和現金流”的“三流合一”。一個有意思的例子就發生在我們身邊。西班牙著名服裝品牌ZARA,表面上看它是傢服裝公司,實際上它可以賣任何東西。因為它的信息系統非常強。強大到什麼程度?強大到你可以認為它就是傢信息化公司。更有意思的是,美國老牌服裝品牌Gap公司,為瞭能與ZARA有機會抗衡,在2006年投資11億美元跟IBM合作建設信息化系統。這11億美元就是它為曾經的傲慢所付出的代價。從近期A股上市公司的募集資金投向看,主要集中在渠道建設、生產項目、信息化建設、設計研發中心及物流倉儲基地等五個方面。這些募投方向,其實也就是中國公司需要強化的競爭能力。比較而言,信息化建設的募集資金仍然較小,多數在3000萬元到5000萬元之間,2011年上市的森馬服飾(002563,股吧)在信息化建設方面的投入最大,有兩億多,不過即便如此,和ZARA、H&M和優衣庫等跨國巨頭相比,仍然顯得微不足道。有一部分服裝公司已經開始往電子商務方面轉型,但電子商務並不是說就沒有競爭,相反還可能更加殘酷。因為電子商務有更大一塊成本等著去消化。這一塊成本就包括超常的營銷費用,以及物流體系建設等等。另一方面,服裝公司選擇瞭電子商務,也並非就一定要成為凡客那樣的公司,可以利用電子商務來加快企業的信息化建設,重新調整自己的市場定位。時代的發展造就瞭新的消費群體,這實際上就在要求中國服裝企業改變競爭策略,不能簡單地依賴於傳統的價格戰,因為競爭變得更加立體瞭。而信息化建設尤其凸顯出中國服裝品牌的一個短板。從ZARA和Gap的表現來看,中國服裝企業未來想打好這場戰,其實要打的就是信息戰。調高“天花板”一傢服裝公司能有多大規模,在很大程度上取決於公司決策層對“天花板”的認知度。有個例子很能說明問題,百麗國際起步於女鞋品牌,但是經過一系列的資本運作,通過品牌收購實現瞭快速擴張,不僅做女鞋也做男鞋,更進入運動服飾領域帶動渠道成長,既強化自主品牌也代理國際品牌。目前市值超過千億,旗下品牌有20多個,直營零售終端有1.6萬多傢,2012年營業收入達到169億元,全年收入也將會超過300億元,成為鞋服類企業中的巨頭。今天回過頭來看,百麗其實早已不是簡單的鞋企瞭。不僅在實體店鋪遠遠領先,旗下的優購網在電子商務的垂直領域也是首屈一指。在引領時尚潮流方面更是處於優勢地位,形成瞭非常有效的多品牌戰略,既有銷售額超過50億的龍頭品牌百麗,還有3個20億級別的品牌,更有7個10億級別的品牌,能夠適應多層次的市場需求。成就一個大企業需要足夠的商業理想和戰略思維,不僅要有實業經營的能力,還要有運用資本的力量,能夠將各類資源有效整合,才能實現提升企業價值和實現股東土建融彰化福興土建融利益最大化之目的。這就要求服裝企業老板,既要有實業思維,也要有資本意識,不僅要考慮上市前的規范度和成長性,更要關註上市中的估值定價能力,能夠最大程度地做到及早佈局、系統規劃,才能提高上市後的市值管理能力。(作者為中國時尚產業經濟研究專傢、廣東省時尚產業經濟研究院院長)新北鶯歌農地貸款

新聞來源http://news.hexun.com/2012-10-09/146549198.html
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