2009-11-30 00:04 nike women 組策略單 [進度表]
nike women 組策略單 [進度表]
根據線上市調顯示，國內最受歡迎的三大運動品牌為NIKE、Adidas和PUMA，其中NIKE針對女性所推出的NIKE women各項產品，更突破25%的市場占有率，成功的在女性運動市場上逐漸站穩腳步。
在通路上，除了NIKE專賣門市外，也以各大百貨專櫃和經銷點為主要兩大系統，其中女性經銷點是與尚智、舒邁、摩曼頓等經銷商合作，共有46家女性經銷門市，大多集中在北部都會區。
消費者分析
由於女性意識的興起，運動已經不再是男性的專利，於是NIKE開始投入女性市場，打破過去女性柔美、需要被保護的既定印象，創造出健康自信美的價值觀，帶動女性運動風潮。
對現代女性來說，一雙好的運動鞋，除了球鞋本身的舒適度外，還需要結合時尚與流行的元素，才能展現出自我的風格和品味。對消費者而言，品牌知名度、價格、舒適度、流行性和樣式常是他們購買運動鞋的考量因素。
根據波特線上市調顯示，喜愛NIKE品牌的消費者分佈各年齡層，其中以25歲以上的消費者占最大宗，也是忠誠度較穩定之消費者。而15~25歲間的消費族群容易受同儕或流行性改變消費產品。
廣告策略
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廣告主 |
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廣告目的 |
強化女性對NIKE WOMEN所帶來的魅力與活力形象，並說服更多年輕女性願意親身體驗休閒運動所帶來的自信美 |
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目標對象 |
地理人口統計 主要以都會地區15~25歲之未婚、獨立自主的新女性 針對學生族群、其次為職場新鮮人 每月可支配所得在3,000~8,000元內 |
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VALS 休閒運動的愛好者，和追求自己獨特風格的女性族群，想要拋開一成不變的生活，追求時尚潮流、奔放自我的感受，能夠真實地表現出自己獨特的個性美，希望藉由此系列產品更可以展現出自我品味 A.I.O 隨著生活品質的提升，現代女性除了忙碌的生活外，自我體態的完美也非常重視，鞋子不僅是代步工具，更是展現自我風格的品味，而現代人對於商品的多功能性，加上樂活生活的盛行，因此對於運動鞋的要求不只著重在運動，還重視休閒與生活的合一 |
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媒體使用 現今社會資訊科技的發達，網路、電視已成為現代新興族群的訊息主要來源。年輕族群常藉由逛街與翻閱雜誌來提高自己對流行的敏銳度，因此逛街逐漸成為年輕族群的主要休閒活動，所以店內文宣及戶外看板廣告成為主要從事戶外活動者的資訊來源 |
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時間點 |
2010年8月~2010年10月，共一季 |
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策略核心 |
專「依」 女生善變的個性，對於任何事物都有喜新厭舊的心理，唯有對Training 系列在任何生活型態上都能達到女性最終的需求，因此女性對「她」極為依賴且情有獨鍾 |
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U.S.P |
一雙具備運動與休閒的潮流鞋，陪妳跨越重重阻礙，不管到任何地方，都不必再為場合煩惱換鞋，就能展現個人魅力的風采 |
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創意與表現 |
主標：表達自我，展現自信 副標：與眾不同的自信美感
2)從左上角投射燈光，讓週遭呈現灰暗，中間有個鞋櫃，鞋櫃正中間只擺著一雙NIKE WOMEN系列的鞋款，然後其他鞋子則隨便堆砌在鞋櫃旁，利用燈光使其他鞋子看起來舊舊髒髒的，這時舊舊髒髒的鞋子上出現「是什麼讓它享有特權?!」的字幕。 
3)一個女生出席晚宴，為了使自己成為全場注目的焦點，費盡心思換上自己最美的衣服，在宴會上大放異彩，但她沒想到全場注視的卻是她腳上的NIKE WOMEN。
4)畫面為時尚流行的繁榮商業區，人行道上，充斥著打扮正式的上班族、追求大眾流行的民眾，卻只有NIKE WOMEN女性，抬頭挺胸大步走，穿出不同於一般人的感覺且有給人無限的自信感，服裝運動並帶有時尚感，驚豔所有人行道上的路人。
5)穿上NIKE WOMEN，即使是在夜店熱舞，也能讓妳成為焦點，更比他人站穩腳步，展現妳的個人魅力風采。  |
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媒 體 選 擇 與 執 行 |
電視 |
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娛 樂 頻 道 |
中天綜合台 大學生了沒 |
以話題性節目置入代言人，並開設一個關於運動品牌的話題特輯，然後邀請當時代言人上節目，強調商品與生活之結合。 |
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TVBS-G 女人我最大 |
置入『女人我最大』節目，介紹最新產品，並請Lulu老師身穿NIKE WOMEN瑜珈系列，示範教學，提升民眾對產品的認知。 |
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無 線 頻 道 |
台視 下一站，幸福 |
以收視年齡層廣泛，且收視第一的偶像劇為廣告刊播於無線頻道的第一選擇，播放主要系列商品，提高此產品的知名度。 |
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中視 明星開麥拉 |
於「明星開麥拉－素人大改造」之單元，改造民眾並置入系列商品，利用節目刊播，製造曝光率，增加閱聽眾對產品好感度的提升。 |
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音樂頻道 |
Channel【V】 流行IN HOUSE |
置入時尚節目『流行in house』，實景拍攝愛迪達旗艦店-NIKE WOMEN系列，並提供贈品活動，提升觀眾對產品的興趣及注意。 |
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雜誌 |
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月刊 |
CoCo哈衣族 |
針對時尚熟女，置入特刊廣告，系列廣告展現女性自主力，符合NIKE WOMEN及此雜誌年齡層之訴求。 |
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Choc恰女生 |
於9、10月雜誌，置入編輯特刊，鎖定即將開學的年輕族群，並在雜誌附贈NIKE WOMEN系列產品優惠卷。 |
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雙月刊 |
Mina時尚誌 |
針對年輕少女族群，於9、10月刊登愛迪達年輕系列，並詳細標示商品資訊與優惠期限。 |
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網路 |
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YAHOO首頁廣告 |
使用關鍵字搜尋或網頁行銷活動，提升民眾與產品的互動性。 |
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無名首頁廣告 |
在部落格當紅的時代，利用許多人使用的無名小站在首頁刊播廣告，藉由進入無名小站時，可以透過首頁廣告曝光產品資訊。 |
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架設官網專區 |
於愛迪達官網架設NIKE WOMEN，使消費者能清楚了解商品資訊及活動動態。 |
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其它 |
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酷卡 |
全省46家女性經銷門市各放500張，藉由消費者自己索取，引起消費者注意，帶動流行話題。 |
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預算 |
如圖表一 |
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甘特圖 |
如圖表二 |
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預期效益 |
1) 此品牌系列產品知名度再度提升2.5％ 2) 系列廣告商品銷售額提升1.5％ 3) 此系列商品詢問度及網路活動參與率達35％ 4) 電視媒體節目播放，同時段收視率成長0.30％ 5) 市場佔有率挽回0.9% 6) 品牌聯想力提升5% |
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感性ENDING |
希望能藉由這次籌備的品牌宣傳活動，達到女性消費族群對於NIKE WOMEN系列產品的認同，並傳達NIKE WOMEN一貫的精神與態度，在運動中女性們也可以找到自己的自信、穿出自我風格，讓現代女性擁有自我風格、獨特時尚及自信美麗。 |
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圖表一 |
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電視媒體 (下一站，幸福、大學生了沒、女人我最大、流行IN HOUSE、 明星開麥啦) |
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週末 節目 |
下一站，幸福 |
30秒約4.5萬，每週播二次 (8禮拜*2次=16次) (16*4.5萬=72萬) |
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流行IN HOUSE 明星開麥啦 |
30秒約4.5萬，每週播一次 (4.5*8禮拜=36萬) (36*2台=72萬) |
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平日 節目 |
大學生了沒 女人我最大 |
30秒約4.5萬，每隔二天播一次，階段期間 60天，共播30天 (4.5*30=135萬) (135*2台=270萬) |
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雜誌媒體 (Choc恰女生、CoCo哈衣族、 Mina時尚誌) |
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月 刊 |
Choc恰女生 CoCo哈衣族 |
約15萬，2本雜誌，(15*2=30萬) (30*2個月=60萬) |
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雙月刊 |
Mina時尚誌 |
約15萬，1本雜誌，(15 *2個月=30萬) |
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網路媒體 (YAHOO入口網站、無名入口網站、架設官網專區) |
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YAHOO |
Yahoo!入口網站，每隔兩週一次，一季共4週 屬性Banner，規格350*100,gif20k flash20k 首頁 450,000元/週*4週=180萬 |
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無名 |
無名入口網站，每個禮拜一天，共13天 規格315x200/flash 60k +315x435/flash 60k 首頁 250,000元/天*13天=325萬 |
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其他宣傳 (酷卡) |
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200張720元，預計全台灣46家女性經銷店，各店家放置500張 ( 46家*500=23000張) (23000/200=115組)(115組*720元=8.28萬) |
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總預算： 預估1500萬 72+72+270+60+30+180+325+8.28=實際支付1413.28萬元 |
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圖表二 |
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10年04月 |
10年05月 |
10年06月 |
10年07月 |
10年08月 |
10年09月 |
10年10月 |
10年11月 |
10年12月 |
11年01月 |
11年02月 |
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策劃期間 |
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網路廣告刊播 |
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電視廣告播送 |
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