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從營銷角度分析:《中國有嘻哈》為何這麼火?

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原標題:從營銷角度分析:《中國有嘻哈》為何這麼火?

《中國有嘻哈》為何這麼火?本文主要針對節目內容之外的運營和營銷方面為大傢進行分析,至於節目內容本身的質量在網絡上也有很多相關的分析文章,在這裡就不在重復分析。



你有freestyle嗎?

一句超洗腦的網絡流行語,刷爆瞭這個夏天的各種微信群、朋友圈,而這句流行語正是來自這個夏天最火的綜藝節目《中國有嘻哈》,《中國有嘻哈》到底有多火?截止最新一期第9期(8月19日),在愛奇藝視頻的累計播放量已經接近20億,同時,自6月24日首播以來,《中國有嘻哈》在微博話題網綜榜基本上穩定在第一名左右。

以《中國新歌聲》作為對比:《中國有嘻哈》的首播時間是6月24日,《中國新歌聲》第二季的首播時間是7月14日,從以下百度指數和愛奇藝指數可以看到,《中國新歌聲》第二季由於有之前《中國好聲音》和《中國新歌聲》第一季的IP效應和名氣在,所以在一開始首播的時候還是較大領先於《中國有嘻哈》,但是從《中國新歌聲》首播後,指數卻一直在下降,而《中國有嘻哈》的指數卻反而穩定上升,在最近兩期已經超越瞭《中國新歌聲》。



《中國新台中包通馬桶歌聲》和《中國有嘻哈》的百度指數



《中國新歌聲》和《中國有嘻哈》的愛奇藝指數

一、選對題材是關鍵

個人覺得《中國有嘻哈》爆紅的最關鍵元素就是選對瞭題材,這是一個 內容為王 的時代,題材的選擇決定瞭節目內容的形式和延展性。《中國有嘻哈》的題材具備以下兩個優勢:

1、對於大眾陌生,小眾熟悉的題材

在寫這篇文章的時候,我一直覺得《中國有嘻哈》的火爆跟去年一款現象級的刷屏遊戲有異曲同工之妙,那就是網易的二次元遊戲《陰陽師》。

《陰陽師》這個題材對於大眾來說比較陌生,但在一些遊戲和動漫領域中又存在對該題材有較高認知的小眾用戶,縱觀市面上的遊戲題材,大多都是被用到爛的西遊、三國、仙俠題材,玩傢對這些題材太熟悉瞭以至於他們可能不玩遊戲就已經大概猜到遊戲的套路瞭,這也讓《陰陽師》在眾多凡庸題材中成功脫穎而出。

嘻哈音樂目前在國內還沒有被大眾用戶所接受,常年遠離主流音樂市場活躍於地下,而且國內有名的嘻哈明星也屈指可數。嘻哈音樂這個題材對於大眾來說,也是較為陌生,但是在地下依然活躍著一群熱愛嘻哈文化的歌手和粉絲用戶,這批對嘻哈音樂認知度較高的用戶也成為瞭節目最開始的受眾用戶,可以作為KOL為大眾普及嘻哈文化。

在《中國有嘻哈》之前,國內還沒有任何以嘻哈為主題材的綜藝節目,而且在各種好聲音、好歌曲、好歌手等題材泛濫的綜藝節目中,《中國有嘻哈》的出現給用戶帶來瞭一定的神秘感和新鮮感。

2、匹配當代有個性化的年輕人

嘻哈音樂的詞沒有情歌的詞那麼煽情,也沒有民謠的詞那麼充滿詩意和韻味,嘻哈的詞簡單直白,不拐彎抹角。摘一段來自嘻哈歌手Bridge歌曲《老大》中的歌詞:

我想在跑車裡

想要一輛法拉利

想要錢人民幣

一切的一切都得靠你自己

我外婆都告訴我說這一條哲理

因為爹地媽咪除瞭生命沒東西給你

不僅僅是嘻哈音樂的詞曲,還有嘻哈音樂人的態度、穿衣打扮、表演風格等等,都給人一種個性十足、又燃又炸的感受。同時《中國有嘻哈》的選手也基本上都是90後,以下為節目中人氣較旺的10位選手:





不管是炫酷的節目內容,還是年輕化的嘻哈歌手,都更符合當代有個性、有態度的90後、00後用戶群體的口味。而90後和00後又恰好是熱愛分享的用戶群體,讓節目本身也具備瞭口碑傳播的用戶基礎。

二、微博全方位營銷

微博作為本次《中國有嘻哈》的獨傢戰略合作夥伴,節目在微博上也有較多的營銷動作,借著微博在傳播廣度和速度的優勢,讓《中國有嘻哈》迅速成為瞭微博的熱門討論話題。

1、擅長微博話題炒作

官方話題#中國有嘻哈#目前的閱讀量高達32.7億,討論高達1076萬,除瞭節目官方的話題之外,節目很擅長通過視頻剪輯效果使節目中的某些片段充滿槽點,例如吳亦凡的 你會freestyle嗎? ,張震嶽的 我覺得不行 等洗腦片段成功在微博和微信等社交媒體引起刷屏,#freestyle#的微博話題閱讀量已經達到1.3億,15.4萬討論,#我覺得不行#的微博閱讀量也達到瞭121萬。

同時通過節目內容和網絡的催化,還產生瞭很多熱門討論話題,包括 天佑怒懟吳亦凡 、 喊麥vs說唱 等。同樣擁有幾千萬粉絲的網絡直播紅人mc天佑為代表的喊麥,和吳亦凡為代表的說唱,兩種不同的音樂派別,加上媒體的渲染,在網絡和微博上也引起瞭激烈的討論。

2、節目賽制結合微博渠道

在節目的賽制中,淘汰的選手可以通過網友的投票復活沖擊最後的總冠軍,微博作為節目的合作媒體之一,也成為瞭選手投票渠道之一。微博用戶在官方的話題排行榜,每天可以為喜歡的選手進行投票。





據官方公佈數據:截止8月19日,全網投票達到4645w+,其中微博投票渠道占比10%,平均每日登錄微博投票專區用戶超35萬,最高一日投票數超10萬。

投票互動的結合,不僅提升瞭微博用戶的參與感和粘性,同時投票後可以轉發微博為選手進行拉票,也對節目在微博上引起瞭二次傳播。

3、節目嘉賓和選手的微博傳播

除瞭節目自身的傳播之外,節目中的嘉賓和選手在微博上對該節目的宣傳在熱度的提升上也起到很大的作用,特別是流量明星-吳亦凡,目前微博粉絲2500w+,潘瑋柏的微博粉絲也高達2300w+,嘻哈選手的粉絲規模也不可小覷,PG One粉絲高達260w+,歐陽靖粉絲高達180w+等。

三、抖音 嘻哈聯動營銷

《中國有嘻哈》在線下還選擇瞭和今年同樣火爆的抖音短視頻APP進行合作,目前很多綜藝節目都會選擇和短視頻進行合作,比如《脫口秀大會》和《中國新歌聲》也跟快手短視頻合作,邀請節目嘉賓入駐,引導用戶參與錄制小視頻參與活動。

短視頻有兩個特點,一、短視頻的錄制時長短,例如抖音短視頻,隻能錄制15秒內的小視頻,所以APP本身的特點也大大降低瞭用戶參與活動的門檻。二、短視頻易於傳播和擴散。基於短視頻的特點,綜藝節目和短視頻進行聯動營銷也比較適合,《中國有嘻哈》跟抖音進行合作,我總結瞭以下幾個不錯的地方:

1、受眾用戶重疊度高

抖音的定位是做 年輕人的音樂短視頻社區 ,其用戶多數是身處一、二線城市、24歲以下、受過良好教育的年輕人,女性用戶和男性用戶的比例大概是 6:4,男女比例構成健康。而中國有嘻哈的用戶群體也是相對年輕且喜歡追求潮流的用戶,跟抖音的用戶群體匹配精準度高。高精準匹配的用戶群體一方面為《中國有嘻哈》節目本身帶來更多新的流量,提升節目熱度,同時也讓節目在抖音app內舉辦活動更容易引起用戶參與欲望。

2、嘻哈視頻的合理植入

借著母公司今日頭條的的算法優勢,抖音在算法推薦和內容推薦上都做得不錯,相比《中國新歌聲》在快手上的植入,我覺得《中國有嘻哈》在抖音上的植入細節上更勝一籌,以下是我個人的體驗感受:

在刷快手視頻的時候,從沒有刷到跟《中國新歌聲》相關的視頻,我都是從新歌聲節目內容中才知道在快手上有活動植入,而且活動入口很深,要經歷 首頁-更多-查找-標簽-#中國新歌聲# 5級菜單才能進入到活動頁面,如果不是較熟悉app的用戶,基本很難發現活動入口。

而在刷抖音視頻的時候,會在推薦的視頻內容中植入《中國有嘻哈》選手的視頻和相關話題活動的視頻,並且在接下來瀏覽視頻的過程中會有間歇地為你推薦相關嘻哈話題的視頻,強化用戶的印象,推送尺度把握較好,不會讓用戶感到厭煩。

活動入口也相對比較淺,用戶可以在推薦的視頻中點擊話題按鈕直接跳轉到活動頁面,也可以通過 首頁-發現-#中國有嘻哈battle賽# 3級菜單路徑就可以進入活動頁面。

3、雙方聯動營造 抖音有嘻哈

《中國有嘻哈》在抖音的活動形式可謂豐富,給用戶營造 抖音有嘻哈 第二現場的感覺。



以上是 中國有嘻哈battle賽 的活動主頁,每期活動的主題、形式緊扣節目內容,比如 大魔王 、 隨便選 、 神秘人 等主題,並且每期活動會邀請節目選手錄制視頻引導用戶參與挑戰,目前該話題下已有4100+參與視頻。

除瞭活動之外,富有節奏感的嘻哈音樂也非常符合抖音的風格,例如嘻哈選手Bridge的歌曲《老大》在抖音上就已經超過8.6w的用戶使用,視頻點贊量最高達到37w+。

抖音視頻錄制道具中也加入瞭很多《中國有嘻哈》的特色道具,包括:中國有嘻哈的帽子、R!CH金鏈子、Bridge和TT的臟辮、以及吳亦凡的墨鏡等。



四、品牌商借勢營銷持續加持

《中國有嘻哈》的爆紅也帶動瞭一大批廣告主們的借勢營銷,嘻哈這種全新的形式,一夜之間成為瞭品牌商玩弄廣告的寵兒:



支付寶在8月8日無現金活動,推出瞭一首由嘻哈選手歐陽靖和TT共同作詞並獻唱的MV《無束縛》,據說視頻僅花瞭5天的制作時間,卻帶來瞭破千萬的播放量;

農夫山泉維他命水作為節目的獨傢各級學校抽化糞池冠名商,也借勢邀請商務rapper孫八一拍攝mv廣告《拼命比如拼維他命》;

麥當勞邀請流量明星吳亦凡,加上眾多嘻哈選手一起拍攝廣告《我們的嘻哈食光》;

New Balance邀請瞭嘻哈大神歐陽靖的廣告《疾速對決》

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廣告形式大同小異,主要將廣告語融入嘻哈歌詞中,以超強的音樂節奏感,加上個性rapper的超燃口技表演,讓廣告瞬間變得強吸睛。

《中國有嘻哈》帶動瞭品牌商的營銷,同時大量嘻哈style的營銷也為《中國有嘻哈》節目不斷加持,讓節目的熱度節節升高。

結語

在另外一檔網綜《明日之子》上,在很多人對異次元選手赫茲存在很大爭議的情況下,馬劍越在節目中說瞭一句話讓我印象深刻:

喜歡台中抽水肥價格赫茲,讓我們顯得很高級 。

我覺得這句話可以總結《中國有嘻哈》爆紅的最原始的原因,一檔以小眾題材面向大眾用戶的節目,讓很多用戶覺得喜歡嘻哈這個新鮮的東西顯得更高級,當大傢都還在朋友圈分享流行音樂、民謠的時候,分享嘻哈音樂讓人覺得更獨特、更有品味,最終越來越多人喜歡嘻哈而演變成一種新的潮流。同時加上節目組在內容質量上做瞭很好的把關,以及各方的聯動營銷,最終成就瞭《中國有嘻哈》的成功。嘻哈是一檔節目也是一個產品,它的成功或許對於互聯網產品的推廣來說,有一定的借鑒價值。

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