201607080915聯邦銀行二胎利率 聯邦銀行二胎利率 2015年第二屆中國體驗式商業地產創新峰會(六)

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內容來自sina新聞

2015年第二屆中國體驗式商業地產創新峰會(六)

主題論壇

??主持人:感謝楊總,到瞭下午一個非常重要的小組討論的環節,本次討論中心是購物中心運營與管理,參與的樂商會的會長霍小兵,同世飛天董事長張璋,凱德翠微MALL總經理胡泊,九州遠景執行董事張力,一森正隆董事楊森然,擔任主持的是樂商會會長霍小兵。

??霍小兵:給大傢提神提神,大傢簡單介紹一下自己。

??楊森然:本人姓楊,楊森然,謝謝大傢。

??張力:大傢好,我是九州遠景的張力。

??胡泊:凱德商貿胡泊。

??張璋:同世飛天。

??霍小兵:購物中心運營與管理,請的都是開發商,胡總,你既然坐在中間,你帶著紅繩比較顯眼,購物中心運營與管理有什麼體會,最好分享一下失敗的教訓。

??胡泊:購物中心運營在我的腦海裡分兩個層面,一種是戰略,一種是策略。運營管理分兩個層面,一個是資產管理,就是說對物業價值的管理,也就是說,隻有租金的管理,租金的提升才能顯示你的商業價值。還有一個所說的運營管理,運營管理包含瞭物業、市場以及日常的管理,日常商業的管理。作為商業運營管理,首先是運營,這裡邊就是租金的管理。如何體現商業的價值,其實真正的就是我們經常說到的比較熱門,從重資產轉到輕資產。輕資產提的口號很強的,並不是每個企業做到輕資產,我覺得是否做到輕資產,真正對一個商業價值,根據自己企業的實際意情況來是否資產管理。運營管理大傢都知道,第一個就是市場推廣,一個市場推廣力度以及活動內容,對你的商業傳達給消費者和商鋪什麼樣的信息確實很重要,物業管理保障物業基本的整潔。我理解的運營管理這兩個層面。

??霍小兵:OK,我從東北參加活動出來,在沈陽遇到一個很牛一個企業,問大傢一個問題,大傢有人買彩票嗎?有沒有,哪位舉個手。因為我不買彩票,我不是很瞭解,從我瞭解裡面,經常彩票一等獎五百萬,中瞭五百萬,那個哥們做一個商場比較牛,他一天的銷售額五千萬,那個王總很厲害,他講的事情很保守。我理解的胡總對於商業能力的不誇你,思路確實很厲害,在很多商業企業還在運營店鋪的時候,胡總已經向空間去收錢瞭,這個思路還是很厲害的。下一個請楊總,你這個出口成章,一上來把自己念成詩,你給大傢分享一下。

??楊森然:我既做商場又做產品,同時又做服務。我的理解是什麼呢?目前是一個硬件的管理和軟件的管理,實際上傳統上,我們很多企業是偏重於硬件的管理,因為中國經濟這幾年發展快,商業的房地產開發商比較多。在硬件的投入,我們去過國外,對設備的比較吸引。一個廠子建立有面無神,就跟一個人沒有神氣。缺乏到文化,我們文化確實科學技術,實際上對人才的管理,對軟件的管理,同樣一群人,讓一個懂管理的,會管理的人結合到一起所產生的效率是不一樣的。而我們往往這幾年所經營的商場最重要的是物業管理。物業管理是什麼,水、電和衛生、燃起、排油煙,幫助商傢解決手續、環保的、衛生的、消防的,真正對它商鋪經營的管理,產品的管理,特別是商傢一步一步的調整,我們調整把冷鋪調整成熱鋪。而我們真正對一個新興品牌,正在發展的品牌對它租金的優惠,對它真正管理品牌的扶持和指導,沒有人願意去做的。我們招商招進來之後,把它培養成忠實的客戶,利益有關的客戶,我們有物業管理,沒有商業管理,有硬件的管理,沒有軟件的管理。在物業管理最重要核心是服務,你的客戶能不能及時的服務,周到的服務。我們服務過程中是一個,我們相當做一些服務,進一些行多商場存包存衣服的,出租不出去的地方。真正人性化的地方是一樓,進入二樓轉一轉比較熱,在二樓、三樓交界換衣服,在走的時候,針對商傢、針對消費者這種服務是沒有的。或者對商傢有服務,對消費者沒有服務,或者對商傢沒有服務,或者對消費者服務。我們運營的核心是有沒有銷售,我們提出一個先繁榮後規范,這裡邊的核心包括兩個,一個聯營的,一個是純租賃的。在商業裡邊一個聯營這一邊,跟商傢聯營,另外跟租賃這部分,現在是像餐飲,我們簽三年、五年,有些品牌簽瞭八年、十年瞭,小的品牌簽瞭一年、兩年。在這一兩年在後期,開發商、運營商追求是利潤,而沒有想到一個品牌提升,一個品牌的形成是一個過程,所以我個人認為,我們未來的商業管理一定做好精準的管理。從物業這方面以服務,而從經營管理方面消費時代到來,一切以消費的體驗和消費者的感受,把企業、消費做到極限,硬件隻會超越,而不會被模仿。而軟件永遠形成你自己的東西,這是我理解的看法,謝謝。

??霍小兵:作為一個品牌商的代表,你說的話都是很愛聽的。因為商業存在一個很大的問題,品牌大位置好,免租、貼裝,沒名沒姓的錢來出。因為這個小商戶存活率太低瞭,造成很多商場千店一面的現狀,我這個體會非常深的,謝謝。九洲遠景在國內第三方服務比較牛逼的,以前沒有合作的,也沒有同臺討論過什麼,今天你有需要亮劍的,需要眼前一亮的。現在留下的人不多瞭,有什麼幹貨說一下,罵一罵大悅城或者萬達。

??張力:大傢好,我今天談這個概念,如果最近關心微信朋友圈,大傢一直說大資館的事,發瞭一篇文章,關於商業地產能輕起來。實際上從大資管投入,我們叫什麼,運營是從大資管裡面一個環節,或者說影響到資管裡面的核心因素,就是資產的價值,資產估值怎麼估,值多少錢。剛才胡總提到的,通過管理過程當中,核心就是你的租金收益,因為租金收益通過最終的盈利來實現,到最終決定你的資產的價值核心點。其實投融管這個環節,從資產管理角度來說,從最早設定的時候,我們說商業地產就是購物中心在設立之初的時候,很難實現叫資管的原因就是說從投資的角度。現在很多人在提,在十年前還在說位置就是位置,在投資的時候選項目的時候這個事不能選錯瞭,你選錯瞭,我們資管怎麼實現呢?到最後要退出。剛才說瞭,資產的價值確定實際上是通過你的運營管理來實現的,來看你的回報率,通過回報率來算你的估值,最終這玩意兒值20億,這20億就退出。有人接收資產的價值就實現瞭,但是必須退出。在最初的時候選項目的時候,投資回報率隻有4%,上去就虧5年,怎麼實現資管,我們現在在做資管,綁定資管,估計凱德錢的成本相對比較低,相對於國內比較低的回報率的時候可以扛著。我們公司做首都機場為什麼沒有退出,十萬平米的租金隻有八千萬,調整完一年半以後變成一億二,再算就算出來,我們來找資本。剛才提出的運營管理的事,從資管的角度來說是一個重要環節,如果想真正實現資管模式的時候從投資之初的事,這個投資不光是玄想,包括投資、融資,怎麼把它管資金收益更高,客流量從六萬到變成十萬,後面的資產的價值在這兒,就能實現,唯一後邊找到資本幫你退出。隻不過在國內現在融資環境大傢都在提位置,未來三年左右放開瞭。到那個時候不是所有的項目都能資管,回報率夠嗎?如果不夠的話,錢不跟你走,實現不瞭資管。所以拿這個事的時候,投融資的環節最終決定能不能實現資管的目的。

??從九洲遠景來說,我們內部叫5S,這個S代表就是體驗館,這個購物中心都提到瞭,不管做其它的新技術的應用、場景、主題線的應用,都是為瞭提高消費者在場子裡面的體驗消費,提高重復購買、駐留時間,提高客單價。第二個代表品類管理,最早品類管理源自於歐美百貨以及大賣場,是單品,最早做賣場出身的,有一個品類管理的思想。當時提到品類管理,大賣場管理有一點變化,品類管理從品類、業態、品牌的來說,最終實現怎麼增強。所有5S核心的要點全都是為瞭增加你的來客數,提高你的客單價,提高你的整個場子裡的銷售額。銷售額體驗瞭以後,後面的沖擊就是售筆,十個億的銷售額就是1.5億,20億就是三個億的租金,資產的估值就上來瞭。第三個S叫營銷管理,營銷管理有兩個,一個叫精準營銷,霍總提到大悅城的營銷,還有一個O2O管理,基於大數據,包括數據積累,O2O就是線上線下,到線下每一個具體每個人的行為,一年的消費行為,可以對這一點做精準營銷。第四S叫CRM,我們剛才提到O2O包括未來的大數據,吳總這兩年有感受,以前做購物中心都是管商品,以前做賣場也好或者做百貨也好,百貨都在說一樓的化妝品,這個品牌不行瞭,那些優秀的化妝品吸引進來,其實就是管貨品。但是到現在發現,都說互聯網思維,會發現購物中心就是客流,我們做大悅城的優化,最早接手的時候單店客流量朝陽大悅城調整前是兩萬,經過調整以後,不管品類優化,平均客流量大概六萬到八萬,到周末的時候10萬到12萬。還有一個做HelloKity單天客流量是14萬。我們做瞭CRM就是流量管理,你可以賣廣告,不一定賣商品。大傢都說屏幕前邊一天12萬的顧客值,賣給你行嗎?這就是CRM的管理。另外還有一個,大傢如果看購物中心,看它優化看一個損益表,左邊的收入和右邊的支出,主要租金、市場活動、廣告,主要的四項,最核心兩個,一個是人工,一個是損耗,主要是成本的控制,裡面通過綠色環保節能的應用,其實說減少它的成本支出。最後一個叫BPR,把所有的管理核心要素固化下來,BPR就是流程,這裡面設多少崗位,和你的管理核心目標相關的,我也管好5S,把BPR一調,在互聯網情況一做,最終實現購物中心資產價格最大化這麼一個過程。這是我個人對購物中心資管的一個理解。謝謝大傢。

??霍小兵:最後剩你瞭,你可能有些東西不一樣的,不論高低勝負,拿一些爆炸性的論點出來。

??胡泊:這個社會是一個非常變化快的社會,我們商業一年一個變化,一年一個主題,一年一個變化,我們這個變化非常快,我們原來賣場的管理,後來轉到品牌的管理,現在進入到購物中心的商傢商戶的管理。實際上這個過程是一個商業發展的過程,我們大傢可能有很多人對業態瞭解不是特別詳細,很多人分不清楚超市、賣場、百貨、購物中心有什麼差異。我簡單講一點,超市、賣場就是一個品類管理,我們買一大堆水果、化妝品回來,這些品類管理,靠的是一個進銷差價,我10塊錢買進來,20塊錢賣出去。在大賣場、超市一個業態裡面,我們更多的管理,我們管品類、管價格。到瞭百貨,大傢都說百貨,像王府井、百盛、當代,他們是百貨。這些百貨的話,靠什麼來運營來賺錢,靠的是品牌的這種聯營,我們聯營扣點,為瞭安全一點做瞭保底。它管什麼,百貨管的更多是品類和品牌,更多是品牌。我們就對品類進行規劃,對品牌進行優化,對品牌它的促銷、運營、店面的管理管的很多。運營模式和大賣場不一樣的,大賣場進銷差價,從單純的品類管理上升到品牌管理的過程,涉及到很大進步,今天討論一個問題就是購物中心,購物中心靠什麼來運營的,收益的。它管什麼的,購物中心的收益模式就是很簡單,就是租金,購物中心不用買進來賣出去,也沒有差價的概念,但是也有個別的分成。剛才說的楊總的話,他是為瞭安全,我的租金承受不瞭,我怎麼辦呢?我現在分成一下,我賺的多分的多,賺的少我就壓力不大。購物中心也隻是一個策略性的經營模式,購物中心盈利模式是租金,我們就要知道,它的核心管理在哪兒,核心管理就是商戶,就是商傢。我們要緊緊圍繞商傢來做,購物中心從招商,到品牌的綜合,既要放手經營又到扶持它的經營策略,圍繞這個來做,九洲遠景講的非常好,有非常高的專業高度。我講大白話,隻有通俗的話來講,購物中心管三人一物,第一個人管的就是商傢,就是商戶,就是品牌商,就是經營商,我們說瞭,不像大賣場一樣,要把它買進賣去,我們培養是買主。在購物中心不需要自己來買,把商傢選好瞭,招進來瞭,是要把他管好,這個管不是不一定對,要把他扶持好、培養好,要懂得經營,做出特色、做出個性,做出品牌的號召力,這個做好,它的自然而然就起來瞭,它的項目好瞭,它的承受能力強瞭。它的承受能力強瞭,它的收益就高瞭。剛才已經講瞭,它的租金收益資產價值,我們應該說第一個要管的品牌商管好,把整個商傢運營好,經營能力的提升就是後期承受租金能力的提升,租金能力的提升就是我們整個項目資產價值的提升,所以我們管好第一個人就是商傢。

??購物中心第二個人是消費者。消費者現在比金子還貴,萬達之所以這麼牛氣,萬達的牛氣不在多少物,而在於有多少人,這個人是消費者。我們看未來的經營落腳點,最後的競爭力競爭在哪兒,不是在競爭物,而是競爭在於消費者,有消費者商傢自然而然存在的。所以商業未來的競爭,購物中心未來的競爭就是消費者。消費者怎麼管理,怎麼去運營?現在講大數據,王健林跟馬雲之所以打賭,有這麼多的連鎖終端,有大量的會員,這些人可以統籌起來。這樣一個消費者的大數據,這是我的法寶。購物中心管理的第二個人就是消費者,也就是九洲遠景張總講的CRM系統,顧客建立的系統在上個世紀90年代,CRM系統開始到中國。現在互聯網的發展不是簡單數字統計的問題,如何把每個客戶變成今後一種黏性,一種直接消費,一種間接消費,一種品牌的帶動,一種關聯行業的拓展,一種深度、廣度的應用。現在在購物中心要管的第二個人就是消費者,消費者最難管的,也跟你簽訂什麼勞動合同,不跟你簽訂合同,想來就來,想走就走,自由度特別大。自由越越大情況下,對現在的購物中心來講如何管理好我們的顧客,這是我們做購物中心、商業地產來說這個東西來做,我們關註品牌商,我們現在更多關註我們的消費者,這個很重要的。

??第三個人管好是團隊,購物中心忽視瞭這個東西,實際上購物中心一個管理團隊是我們管理的對象,也就是我們人財物,人這是我們的自己的運營,原先的人財物包括銷售人員。一個購物中心一個管理團隊一個很核心部分就是這個團隊專業的專業素質跟客戶的溝通協調能力,跟商戶的經營能力的提升的一個能力,就是如何來幫助商戶提升這種能力是專業能力我覺得很重要,同時我們講到的,我們如何來打造整個購物中心的這種特色、文化?必須要靠我們自己的團隊,我們來打造,我們自己的團隊這種專業素質、專業能力、組織能力,特別重要,跟我們客戶的一種經營能力的提升、指導能力、培養能力,這些能力也很重要,所以我們認為,購物中心應該把我們自己的團隊也就是第三個人管好,如果一個購物中心如果沒有強有力的團隊,這個購物中心肯定管不好,所以購物中心要管好三個人:商傢、品牌(品牌商)、商戶。

??我們說如何降低現代購物中心物業管理的成本和能耗?這個問題擺在我們很多購物中心面前的很重要的事情。運營中心三大成本:一、物業成本,最重要的成本就是能耗成本;二、運營營銷成本;三、人力資源成本。這個肯定是存在的,所以物業成本是我們整個購物中心裡面第三大成本,我們的水、電,特別是我們的電力能耗,還有誰力能耗,我們作為購物中心來講是很重要的問題。像這個空間,一天的能耗,冬天采暖、夏天制冷,我們如何在能耗方面、在節能方面我們進行管理?這個問題對於我們很多人來講是非常重要的,比如在智能化我們的監控問題,我們一個商場購物中心,保安118個人,我們說要那麼多保安幹嗎?工資加上社保,一個保安要四千多塊錢,還有保安的住房等等附加的東西。後來我們就是人如一個樓宇智能化,後來整個引入之後,我們變成瞭39個保安。這樣的話,這39個保安還包含瞭我們的消防、監控系統。這樣的話,我們排下來之後,整個的班同樣也能免租,幾年運行下來,開始大傢說,才用這麼幾個保安,很危險。但是下來的結果,就是整個智能化的一種運營。當然包含我們現在說的物業運營包含停車場,停車位的監控分配,提高停車位的周轉率,這些同樣是我們在物管的過程中,通過我們的物業手段,提高我們的管理,節省我們物業中心的運營成本。

??購物中心的核心就是要提高中心註意力,減少整個購物中心運營的費用,運營費用降低,這個購物中心的價值自然而然就提高瞭,所以我們認為購物中心的運營核心就是如何幫助商戶來提高租金收益率?所以應該管好三人一物。謝謝!

??主持人:咱們凱德翠薇確實不一樣,掌聲。下面有沒有提問,如果沒有提問就散瞭,也可以提一點問題。

??胡泊:剛才提到的運營和管理的目的,剛才張總也提到瞭,其實還是讓物業增值,張總提到一個是租金的管理還有一個降低成本,租金管理我們說可以這樣講,其實在租金管理中有很多的內容。我記得我跟萬科的穆宏(音),我們租金管理有個叫一鋪一價。以前我們定租金是按樓層,一層是基本的租金,2層減少百分之幾,3層減少百分之幾。投資人需要看到回報率,我們做瞭這麼多租金管理就是要的回報率,最終目的是商業價值的增值。就是物業的增值。剛才張總提到的萬達,我自己的看法,萬達我們學不瞭,因為現在雖然有很多萬達的例子,但是作為全國內有些開發企業是學不瞭萬達的,否則容易陷入現金流的漩渦。萬達首先他的平均租金不如我做的商場高。他的回報率,整個綜合題的現金流可能非常高,但單就商業來講不一定首先萬達拿地的價格就比我們相對講有他的便利,但是他現在要轉型做輕資產的時候,這話我就不方便說瞭。

??首先大的體制,決定瞭萬達所有的都是標準化流程。我經常給我的同行舉個例子,我說如果同樣是做商業,拿萬達和凱德相比,當然我不代表凱德,我隻代表我個人的觀點,如同廚師炒一個菜,萬達說我要10個菜,每個菜我們要幾片葉子、幾滴油等等,但是做出來的味道如何不知道。但是在輕資產,當你這個物業有投資回報率要求的時候,是我一桌菜我要10個菜,這是一堆原料,你要給我葷素搭配,你要根據我的食材搭配菜譜,如果是小孩我要有小孩的菜,南北口味我要考慮。就是要好吃吸引客人。所以對於我們操盤手更要有嚴格的專業性。所以我說我們其他的開發企業首先拿低能離沒有萬達拿地當時的政策。可能你沒有一個非常專業的一套程序,可能也做不到那樣,而他又是一個整個的系統有一個連鎖,又是一個做標準化流程的。很多開發企業包括三四線開發企業並沒有做到那個程度。包括他們裝修管控的流程,我看過現場的照片,對我們來說可能是不可思議的事情,但是你要做這個商業,你要根據自己的企業的實際狀況,我們運營或者是管理,最終的目的是要讓商業價值增值,我看的就是回報率,回報率之前所做的所有事情,是非常有講究的,也就是說我說的租金的管理,一鋪一價,可能今天我這個鋪租出去10塊錢,那這個鋪可能經營到一半,不管是他自身還是經營的原因還是商場的原因,他退鋪瞭,那下一個商戶就未必是10塊錢瞭。因為你們有一個租賃合同跨年度的問題,你今天和去年和明年的租金肯定是有個體生,那我是不是還租10塊錢?可能要跨年度的租金要增加20%左右,所以我說一鋪一價,並不是說每個樓層一個價,還代表同樣的業態,不同或者是相同的位置也有不同的價格,也不是說我們兩個業態不同,我德威治比他差,我的租金就應該低,不見得,我在招商招品牌的時候,首先第一個問,你是什麼業態?你要多大面積?你開過店沒有?你的營業額是多少?你在哪個店的評效是多少?你預估你的營業額是多少?基本上我可以判斷吃他的租金承受力大概有多少。所以我們往往在做租金管理的時候,應該是這種跟品牌和實際的業態進行對比出來之後,我來判斷他的租金大小多少。因為這個位置如果本身我的租金特別高,但這個業態他付不瞭租,我又想要他這個業態怎麼辦?我可以給他低租金,但他損失的這個租金,我要算一個損失平衡表,我要補到其他業態上,也就是我的總的租金不能少。也就是我的租金管理達到我總收入要達到我租金匯報的要求。這就是作為資產的管理。

??我從兩個層面看待這個事,資產管理是兩個方向,包括租金策略,另外在日常的運營,其中有一個市場宣傳、市場推廣也是運營的一方面,因為你的市場推廣在商業的前期,你第一要告訴你的主力店,你是什麼樣的定位?在談這個主力店招商的時候,你要告訴他你的定位也可以告訴這個主力店一定的信心,你要告訴品牌商我是做什麼的?我能給你帶來什麼?你在我這你能得到什麼?第二步我在市場推廣我要談次主力店,告訴次主力店,我未來的方向是什麼?我利用主力店,能給你次主力店帶來什麼?都談完之後,這個時候是什麼?我要真正面對那些寄生店或者是依附於這些主力店或者是次主力店,告訴他們,衣服於主力店和次主力店,你們能獲得什麼?

??最後,有的地方會設置到一個月或者是開業前一周的時候,要面對消費者,告訴那些你要面對的主力客層和次主力可層,這些你要提前調查好的,你要告訴這些消費者,我這個商場給你營造什麼樣的空間?昨天我參加一個會,我們剛才也在說,別人告訴和我自己體會的一句話“未來商業,包括現在我們的商業,位置、地段等這些,其實這些資源已經慢慢的被我們給消耗掉瞭”,不知道大傢有沒有體會,就是我這個商業處於上來商業圈,周圍有多少交流等等,這種資源已經慢慢的消耗掉瞭,沒有瞭。我們可能拿到的地裡面的配比的商業面積,或者是商業業態不再是我們所認為的可以做商業的地方瞭,這個時候我們怎麼辦?現在我覺得一個非核心商業商圈的商業,或者是未來做得更多的商業,他的輻射范圍可能就不是那麼廣,那下一步我們做一些主題星的和場景式的,就是你要面對你的主力克群研究周圍消費者的學歷、工作單位、收入,來研究相應的主題,把這些購物中心逐漸變成社交型的,有社會交流功能的購物中心。我所指的就是當我們的區域和優制地段的區域地段被我們消費掉的時候,我們更應該設立一些主題型的,比如在我們的北京的近郊區,新建的住宅區,那這個時候你的商業是否隻服務於這些住宅呢?我們想在北京的近郊,這個房屋的價格能有多少?他們的消費裡能有多少?所以你要建商業的話,你可能要考慮到主體性的,比如說文化、藝術,我覺得在這裡頭,大傢可以研究一下,中樞投資公司(音),我不想給人去做廣告,所以我隻能說這個公司所做的項目,他們應該用什麼樣的藝術與文化,與商業的結合,可能正是我們在非商圈的時候所做的事情。

??我們做運營管理的目的就是要物業增值。謝謝大傢!

??霍小兵:熱烈掌聲,沒有問題瞭,那就謝謝各位。

??主持人:感謝各位企業領導的分享,今天留到現在的人收獲頗豐。到今天會議的內容全部結束瞭,我們主辦方在場外提供精美的茶點,會議結束之前,也希望今天在座所有的參會人員能夠在我們的舞臺前合影,今天的會議就是這樣。非常感謝大傢的參與!再見。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2015-04-20/14565995812122058339080.shtml

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